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商標(biāo)激活

商標(biāo)激活( Brand revitalization)是在商標(biāo)老化的基礎(chǔ)上提出來的。凱勒認(rèn)為,商標(biāo)老化實(shí)質(zhì)是商標(biāo)資產(chǎn)的流失或貶值,商標(biāo)老化是商標(biāo)長期管理中需要解決的問題。Lchu認(rèn)為,商標(biāo)開始被消費(fèi)者忽視,即表明它開始衰老。這種情況的出現(xiàn)不一定是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量差,可能只是與新產(chǎn)品相比,該商標(biāo)的產(chǎn)品嘗起來、聽起來或看起來老舊而已,于是漸漸被消費(fèi)者忘記了。但是,老商標(biāo)不一定代表商標(biāo)老化,如可口可樂(1886)、Lev’s(1849)、 Philips(1891)等商標(biāo),歷經(jīng)百余年,仍然朝氣蓬勃,在消費(fèi)者心目中依然年輕、時(shí)尚,其商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值在全球商標(biāo)資產(chǎn)中名列前茅。然而,一些其他的老商標(biāo)似乎的確隨著時(shí)間的流逝而老化了,如“中華老字號”的衰頭頂馬聚源(帽子)、腳踩內(nèi)聯(lián)升(鞋子)、身穿瑞蚨祥(衣服)、腰纏四大恒(銀票)”,曾經(jīng)流行京城的順口溜,字里行間莫不洋溢著人們對老字號的鐘愛與自豪,也反映出老字號在人們生活中發(fā)揮了舉足輕重的作用。然而,這些老字號在內(nèi)外環(huán)境變遷下,真正能夠與國際商標(biāo)相提并論的還有幾個(gè)?那些曾經(jīng)輝煌的老字號就這樣銷聲匿跡或者一蹶不振了嗎?2006年4月,商務(wù)部印發(fā)了《關(guān)于實(shí)施“振興中華字號工程”的通知》,開始在全國范圍內(nèi)實(shí)施“振興老字號工程”,目的就在于面對老化的中華老字號,如何使它們在新形勢下重新煥發(fā)光彩。商標(biāo)激活正是應(yīng)對在長期商標(biāo)管理中商標(biāo)老化問題的良策。

商標(biāo)激活這一詞匯最早由Bery(1988)年提出,其后 Aaker、凱勒、Lchu等學(xué)者和專家從不同角度對商標(biāo)激活進(jìn)行了不同程度的研究。國內(nèi)學(xué)者何佳訊認(rèn)為,對商標(biāo)激活原理的研究主要是從兩個(gè)角度:基于認(rèn)知心理學(xué)和基于社會心理學(xué)視角。基于認(rèn)知心理學(xué)代表人物為凱勒,該角度主要是從消費(fèi)者的認(rèn)知心理入手,提出通過一系列的營銷活動,提高商標(biāo)意識,重塑商標(biāo)形象,最終達(dá)到重建商標(biāo)資產(chǎn)的目的。凱勒認(rèn)為商標(biāo)激活是商標(biāo)長期管理的個(gè)重要措施。凱勒提出商標(biāo)激活的依據(jù)同樣是來自CBBE,基于顧客視角的商標(biāo)資產(chǎn)模型,因此,商標(biāo)激活主要包括兩個(gè)方面,一是更新陳舊的商標(biāo)資產(chǎn)的來源,二是創(chuàng)建新的商標(biāo)資產(chǎn)的來源,具體的商標(biāo)激活策略如圖102所示。基于社會心理學(xué)視角的理論主要由Brown、 Kozinet和 Sherry Jr(2003)提出,該理論主要從商標(biāo)本身的意義、內(nèi)涵、本質(zhì)等方面出發(fā),認(rèn)為通過商標(biāo)故事、商標(biāo)社群、懷舊性的廣告等手段和方法喚醒消費(fèi)者對該商標(biāo)的社會心理聯(lián)結(jié),最終達(dá)到建立或恢復(fù)消費(fèi)者與商標(biāo)親密關(guān)系的目的。它強(qiáng)調(diào)商標(biāo)意義的復(fù)活其機(jī)理是喚醒消費(fèi)者的懷舊情結(jié)。商標(biāo)激活可以充分利用消費(fèi)者的懷舊偏好,通過相似的號或者是包裝,喚起消費(fèi)者對以往美好時(shí)光的回憶。這一理論認(rèn)為,基于懷舊情結(jié)的商標(biāo)激活應(yīng)包含四個(gè)方面的概念框架,即商標(biāo)故事( Brand Story)、理想化的商標(biāo)社群( IdealizedBrand Community)、商標(biāo)精髓( Brand essence)和商標(biāo)悖論( Brand paradox)。商標(biāo)故事是指關(guān)于商標(biāo)的象征性故事,是有關(guān)商標(biāo)歷史、意義、精神等的描述,通過商標(biāo)故事在消費(fèi)者之間的流傳,達(dá)到激活商標(biāo)的作用;理想化的商標(biāo)社群在于使商標(biāo)社群的成員在某些意識上具有共同性,利用社群成員與商標(biāo)之間的強(qiáng)烈共性關(guān)系,以喚起消費(fèi)者對商標(biāo)的熱愛;商標(biāo)精髓又被稱作商標(biāo)DNA,它是商標(biāo)獨(dú)特性的主要構(gòu)成因素,它與真實(shí)性高度相關(guān),商標(biāo)管理者既可以通過宣傳原來的商標(biāo)精髓,也可以通過創(chuàng)新商標(biāo)精髓來激活商標(biāo);商標(biāo)悖論主要是指雖然新技術(shù)不斷進(jìn)步、新環(huán)境不變改變,但消費(fèi)者卻向往回歸簡單、輕松的時(shí)代。因此,商標(biāo)的保留老元素與注入新元素之間出現(xiàn)了矛盾。

小編認(rèn)為基于顧客的商標(biāo)資產(chǎn)提升和維系從長期而言,應(yīng)對商標(biāo)老化的策略主要是基于Keller的商標(biāo)激活策略,而用社會心理學(xué)視角的四個(gè)維度加以輔助。

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