(二)適時進行品牌變革 品牌一致性雖然強調品牌核心聯想的一致性,但并不意味著營銷者因此應避免在市場方案中作任何變動,恰恰相反,作為管理品牌資產中的一致性正是需要多種戰術轉換和變化,以保證戰略目標和品牌方向。從長期品牌管理來看,內外部環境的變化,要求企業必須作出適時的調整,當然,這些調整必須基于在消費者心目中建立一致的品牌認知和品牌形象。一些專家提出品牌回放或廣告回放策略,它是指與過去的廣告緊密聯系的方式。它不但能引起消費者對以往品牌的感懷,還能夠產生消費者對品牌的長久的一致的品牌聯想,形成一致的品牌形象。一些經典的廣告詞既讓人們記住了廣告語,也讓人們記住了該廣告語所代表的品牌。如第比爾斯( De bierres)“鉆石恒久遠,一顆永流傳”;耐克的“ Just do it”;雀巢咖啡“味道好極了( The taste is great)";海爾電器“真誠到永遠”;等等。這些品牌回放或廣告回放的確能加深消費者的記憶和品牌聯想,甚至可能成為品牌資產的關鍵來源。
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