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品牌危機的演化機理

1.品牌功能視角
品牌危機的發展過程是其外在的表現,內在機理則是管理危機的立足點。從源頭上說,之所以要創建品牌,就是因為它對消費者和企業有著非常重要的作用,品牌是企業與顧客相互之間心靈溝通的紐帶和橋梁,品牌塑造過程就是企業與顧客心理契約的構建過程( Mitroff,1996)。從美國營銷協會(AMA)對品牌所下的定義中可以知道,品牌的“目的是借以識別某個銷售者或某些銷售者提供的產品或服務”,可見顧客對于企業品牌的感知和評價,是影響這一無形資產的關鍵因素。菲利普?科特勒指出,品牌在本質上代表著賣者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性承諾。品牌危機就意味著品牌作為企業優質產品和良好服務辨別功能的喪失,于是有學者(崔鑫生,2005)就從這一角度界定了品牌危機的概念。
2.契約理論視角
柳錦銘(2007)從契約理論的角度認為,品牌的本質是企業與利益相關者之間通過利益聯結和情感溝通建立起來的隱性關系性契約,而信任則是該契約存在的基礎。品牌危機的發生根本上是品牌契約體系中企業與利益相關者矛盾的激化。這種矛盾主要體現于利益關系和溝通關系二個維度。當矛盾發展到一定程度時,品牌的表達方式難以得到其利益相關者的理解致使品牌表達意義出現扭曲而遭受誤解,品牌與利益相關者利益互惠的關系裂,導致利益相關者對品牌失去信任和信心等,促使契約體系中的心理契約解體,進而影響經濟契約,造成品牌與利益相關者之間二維關系的錯亂和變異,引發利益相關關系失衡,最終促使品牌契約關系整體扭曲甚至破裂。這一視角剖析了品牌危機的實質。

3.認知心理學視角
若想讓品牌從最初的產品識別標志和符號發展成為品牌契約關系,首先是要取得消費者對品牌所涵蓋的內容的認同和信任,盡管潛在的消費者并不一定要和品牌形成某種契約關系,但品牌已經成為溝通企業和利益相關者之間的橋梁。可以看出,在企業創建品牌過程中,幾乎都首先從引導或改變消費者對品牌的認知開始。同理,品牌危機的演化過程,簡單來說就是創建過程的“反向運行”,是消費者對品牌的表現感到懷疑和不信任,通過其心理過程和消費行為表現出來。品牌事件演化為品牌危機的每一個階段,都是由于企業和公眾的認知沖突,使企業的行為與公眾的期望不相匹配,導致事件升級的結果。本書主要從消費者認知心理學的角度來分析品牌危機的演化過程,如圖8-3所示。

品牌的主要功能是企業顯示自己的與眾不同,這個過程則是通過消費者對品牌的認識或聯想來實現的,消費者對企業的感知和期望是品牌成為“資產”的原因。內外部環境的變化是必然的,也是必需的,而當企業所進行的活動不能適應這一變化時,消費者對企業認知就會發生改變,一是時間上該企業是否還像以往那樣“以顧客為中心”,二是企業當前的行為同消費者所期望的狀況有多大的差別,且后者更為關鍵。當消費者認為這家企業或這個品牌只是個別行為或小范圍出了問題,是“現象”層面的問題,則不會出現品牌危機。而一旦消費者“認為”企業所發生的問題同消費者的認識相差甚遠,企業所作出的補救措施根本不是消費者所期望的那樣,認為是“不負責任的”,是“本質”層面出了問題,則以往的作為也不再可信,品牌危機就已然爆發。心理學研究表明,人們只要一經接收到不良的品牌信息,頭腦中的品牌印象就會立刻變壞,并帶有濃重的負加重效應。所以往往是,“不僅要看你說了什么,還要看你是怎么說的!”消費者對于企業的認知和態度,是決定品牌危機是否會發生以及將來品牌形象能否恢復與重建的關鍵。

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