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商標整合營銷傳播理論的發展歷程

整合營銷傳播理論源于組織對適應已經變化了的和正在變化著的市場環境的需要。最初,整合營銷傳播的重點是如何通過各種傳播活動(如廣告、公共關系、直郵等)創造一個統的組織形象,也就是營銷人員希望能為其組織和商標創造“一種形象和一個聲音”。但是隨著理論的進一步發展,整合營銷傳播已經涉及更為廣泛的領域,并變得更為復雜。本質上,它已經從一種通過傳播管理來協調和聯合各種傳播要素的戰術方法轉變為一種不同的標桿體系,圍繞該標杄體系,組織能夠制訂戰略計劃并執行所有的市場傳播活動。整合營銷傳播理論已經被很多企業所應用,成為一種可有效指導人們營銷實踐的理論工具。為了理論硏究的需要,人們可以將整合營銷傳播理論的發展過程分為四個階段。
(一)孕育階段:20世紀80年代以前
為了更好地理解整合營銷傳播理論,人們有必要對20世紀80年代以前的市場營銷和營銷傳播的發展做一簡要回顧,這些理論藴涵著整合營銷傳播思想的萌芽。
1.營銷理論中的4Ps
密歇根大學教授杰羅姆?麥卡錫1960年提出的4Ps理論,橫掃了授予企管碩士學位的商學院。麥卡錫的著名“4P”組合,即產品( Product)、價格( Price)、地點( Place)、促銷(Promotion)。4P理論的提出最為有價值的地方在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播,這一理論的提出本身就體現了人們開始把營銷的一些要素綜合起來去研究現代營銷。
由于服務業在20世紀70年代迅速發展,傳統的組合已不能很好地適應服務業的需要有學者又增加了第五個“P”,即“人”( People);又因為包裝在包裝消費品營銷中的重要意義,而使“包裝”( Packaging)成為又一個“P”;20世紀70年代,科特勒在強調“大營銷”的時候,又提出了兩個“P”,即公共關系( Public relations)和政治( Politics)。當營銷戰略計劃變得重要的時候,科特勒又提出了戰略計劃中的4P過程,即研究( Probing)、劃分( Partitioning)及細分( Segmentation)、擇優先( Prioritizing)、定位( Positioning)。
隨著營銷實踐和營銷理論的發展,人們逐漸開始認識到對促銷工具進行策略性整合必要,并開始進行整合營銷傳播的嘗試。營銷理論中的4P使得企業在進行營銷規劃和營銷傳播的過程中,將營銷的相關要素按照有效合理的方式整合起來。
2.定位理論
在競爭日趨激烈的市場中,如何創造出與對手有別的差異是公司營銷中的一大焦點,營銷大師先后提出了三種有效的理論和策略,20世紀50年代—產品時代,60年代—形象時代,70年代——定位時代。
20世紀70年代的定位理論的本身意味著企業應圍繞自己的定位來進行組織傳播活動通過“統一的形象、統一的聲音”來實現和強化產品的定位。因此,定位論不僅以更大的創意提供了新的思路和方法,而且成為整個營銷活動的戰略制高點,是決定諸多策略的出發點和依據。這同樣為整合營銷傳播思想的產生提供了理論基礎。
(二)產生階段:20世紀80年代
在20世紀80-90年代, Marcom部門用以向顧客、潛在顧客及股東傳遞信息的工具和技術得到了迅速的發展。在早期市場上,營銷傳播只有幾種基本的方法可供選擇:電臺廣告、報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告牌、公共關系及其他類似的方法。然而當媒體變得更加專業化后,每種媒體都必須予以特別的重視,有時候甚至需要進行專門的活動以將差異化的信息傳遞給不同的受眾。同時其他新型工具也有了巨大的發展,如直銷、促銷、特別事件促銷法、宣傳手冊法、競爭聯盟、擔保,當然還有電子的和其他互動性的工具。

許多學者預感到具有戰略意義的“傳播合作效應”時代的到來,開始各自從自己的觀點出發提出了傳播合作效應的定義,并逐漸發展出整合營銷傳播這一概念。20世紀80年代中期在西北大學 MEDILI(梅蒂)學院首次嘗試對整合傳播進行定義。
對許多組織而言,要進行整合營銷傳播意味著有必要協調各個產品、分部、地區及國家的營銷活動。這一時期,整合營銷傳播最基本的目標是通過制定統一架構來協調傳播計劃,從而使組織達到“一種形象,一個聲音”的效果。有時營銷傳播活動集中化的目的是希望通過整合各種活動以獲得更大的協同效應。而在另一些情況下,它一方面使得公司制定嚴格的信息發布政策,另一方面卻讓那些對經營業績負責的主管自行決定計劃的執行。
這一時期整合的另一個特點是跨職能( Cross-functionality)。不同的組織使用不同跨職能形式,其潛在的目標是為了獲得更高的能力。這種能力不僅包括管理單個的傳播活動,也包括如何使各種活動顯得更有生氣并獲得協同效應。有時候,營銷傳播部門要建立由廣告專家,公關專家及其他傳播領域的專家組成的跨專業小組。這些小組要負責特定的產品多媒介、多維度的傳播活動。另一種方法是對各個傳播媒介的雇員進行培訓,從而使該部門的每個人都精通最有效的實施方法及各種傳播渠道的運用戰略。
在80年代,整合營銷傳播理論研究的重點在于對這一理論進行描述和定義,并把整合營銷傳播放在企業營銷戰術的角度上去研究,研究的出發點仍然是站在企業的角度上來考慮。企業對整合營銷傳播也持有一種狹義的觀點,把它當作協調和管理營銷傳播(廣告、銷售推廣、公共關系、人員銷售和直接營銷),保持企業信息一致的一種途徑。
(三)發展階段:20世紀90年代
自20世紀80年代后期形成以來,整合營銷傳播的概念和結構已經有了很大變化。到90年代,已經形成許多清晰的、關于整合營銷傳播的定義。 Agora公司作為APQC研究的主題專家,提出了一個更為清楚的、關于整合營銷傳播實踐操作的定義:整合營銷傳播是個業務戰略過程,它用于計劃、制定、執行和評估可衡量的、協調一致的、有說服力的商標傳播方案;它以消費者、顧客、潛在顧客及其他內部和外部的相關目標為受眾(APQC標桿研究,197)。而且,90年代美國4As協會對整合營銷傳播的定義,很大程度上推動了整合營銷傳播的研究和發展。90年代整合營銷傳播理論的發展主要表現在以下幾個方面。
(1)理論界開始把營銷和傳播緊密結合在一起進行研究,4C理論,即市場營銷組合的四個基本要素,包括消費者( Consumer)、成本(Cost)、便利( Convenience)和溝通( Communication),已成為整合營銷的支撐點和核心理念。整合營銷傳播開始強調營銷即傳播,運作應擺脫粗放的、單一的狀態,走向高效、系統和整體。美國營銷傳播學專家特倫希?希姆普(Terence A. Shimp)甚至提出“90年代的營銷是傳播,傳播亦是營銷,兩者不可分割”。隨著消費者個性化日益突出,加之媒體分化,信息過載,傳統4Ps漸被4Cs所挑戰。
(2)將關系利益人"這一概念引入整合營銷傳播理論的研究體系。隨著整合營銷傳播理論的發展,逐漸產生了一種更成熟、更全面徹底的觀點,把消費者視為現行關系中的伙伴把他們作為參照對象.理解了整個傳播體系的重要性,并接受他們與企業或商標保持聯系的多種方法。科羅拉多大學整合營銷傳播研究生項目主任湯姆?鄧肯( Tom duncan)引入了關系利益人”的概念來進行研究整合營銷傳播,他認為整合營銷傳播是指企業或商標通過發展與協調戰略傳播活動,使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關系利益人建立建設性的關系,從而建立和加強他們之間的互利關系的過程。
(四)成熟階段:21世紀
整合營銷傳播理論遠遠沒有成熟,進入21世紀,隨著營銷實踐發展和傳播工具的創新人們相信整合營銷傳播理論會走向成熟和完善。人們無法憑空給整合營銷的明天描繪出一幅清晰的藍圖,但是人們認為一個成熟的整合營銷傳播理論應該具備以下特征。
(1)更具有操作性。人們認為一個成熟的理論應該能夠更好地、有效地指導人們的實踐活動,這才能算是一個成熟的理論。
(2)能夠有效地監測和評估績效,運用技術來測量和評估傳播規劃對傳播者們來說是個巨大的挑戰。的確,像數據庫形式、收入流測量等技術的使用使得大多數傳播專業人員面臨許多問題,它對人們的歷史、工具方法、經驗和管理能力都形成了挑戰。
整合營銷傳播理論經歷了四個階段,在眾多學者的推動下,逐漸完善起來,每個學者的觀點都有不同之處,有優點也存在一定缺點,表6-2進行了有代表性的學者的整合營銷傳播理論比較。

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