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商標創建面臨的挑戰

商標創建看似容易。耐克是一個強勢商標,星巴克、百事可樂、高盛及施坦威( Stein-way)也都是各具特色的著名商標。創建一個商標似乎是一件再自然不過的事情了。管理者都希望給自己的產品起上一個好的名字,都希望自己的商標擁有一個具有吸引力的徽標,以及使用一個朗朗上口而又容易記憶的口號。
實際上,創建一個商標正是一個管理者所面臨的最大挑戰。無論是星巴克還是耐克,所有受人尊敬的知名商標的創建都經歷過許多失敗,而非一帆風順。商標創建過程中失敗的例子比比皆是,包括著名的商標如百年老車奧茲莫比爾( Oldsmobile)、泛美航空( Pan ampets.com、瓦盧航空公司、Chiffon、Yugo、漢華銀行(Chemicalbank)及其他許多商標。
2003年,蒂姆?卡爾金斯訪談了大約30個商標公司的高級管理人員,他們分別來自各個不同的行業,包括包裝消費品( Customer Packaged Goods,CPG)、技術、衛生保健及金融服務等行業。他所訪談的每一個高管都至少有5年的創建商標的工作經驗,如果把所有被訪談者的這種工作經驗加起來,他們創建商標的工作經驗共計200多年。
所有被訪談的高管都特別相信商標的巨大力量,他們也都認為創建一個商標并非易事,而且他們所總結的商標創建所面臨的挑戰的核心觀點都比較類似,主要體現在以下三個方面。
(一)現金
現金(Cash)挑戰,或者說處理短期財務問題,是商標管理者所面臨的最大挑戰。這種挑戰雖然簡單明了但卻常常使人陷入兩難境地:企業的領導者往往需要考慮企業的短期財務業績,商標卻是企業的一個長期資產。對于公司而言,雖然推動和實施長期的戰略項目很重要,如創建一個強勢商標,但相比而言,達到短期的財務目標更為重要。
商標是公司的一個長期資產。如果管理得當,一個商標可以存活數十年甚至上百年例如,哈佛( Harvard)、銘悅香檳(Moet. Chandon)及百事可樂分別創建于1636年、1743年和1898年,它們直到今天仍然魅力不減、價值連城。實際上,一個商標的所有價值往往要到未來的某一時刻才能全部體現出來,而當年的財務回報率只是商標總價值中很小的一部分。然而,如果強迫管理者必須在投資開發商標和犧牲企業的短期財務目標之間做出選擇的話,相信大多數管理者一定會選擇后者。通常,這是企業管理者的一個最優化的專業決策。具有諷刺意義的是,一個追求短期利潤但損害商標長期健康的管理者通常會受到公司的獎勵,而一個為投資商標而暫時損失短期利潤的管理者通常會受到公司的懲罰。這種有關商標開發的成本一收益分析,使人們很清楚地感受到了商標創建的挑戰與壓力。收益往往是難以量化的、不確定的、在未來發生的,而成本則是可量化的、確定的、即時的。
在商標創建過程中,管理者極容易陷入商標創建的厄運循環中。這個厄運循環始于管理者拼命要達到一個短期利潤目標。為了追求銷售額和利潤,他們不惜一切代價推行一些具有顯著效果的短期營銷策略,諸如價格促銷。而為了投資這些營銷策略,管理者們只能削減那些在短期內回報較少的營銷項目的花費,如商標開發項目。通常,這些營銷項目在改善短期營銷結果方面往往會很成功,而要取得更好更大的營銷效果,管理者們就不得不為他們第二天的生存而重新進行戰斗了。
值得注意的是,那些在短期內證明非常成功的營銷計劃從長期來看也許會產生消極的影響。第一,這種營銷計劃可能是為了應對競爭環境而做出的快速反應。第二,消費者對價格的期望也可能發生了變化,因為消費者現在已經習慣了促銷價,買一送一的促銷對消費者而言第一次肯定會有激勵和刺激作用,第二次也不會例外,但最終會形成消費者的心理期望,使得公司不得不進一步削價來刺激顧客的購買欲并推動銷售。第三,由于商標開發項的取消,商標的影響力會大大削弱價格促銷的厄運循環(見圖5-1)。

總而言之,企業管理者的短期營銷行為會使商標開發處于非常不利的地位,產品銷售業績最終也會令人大為失望。這種狀況又迫使管理者實行更短期的營銷項目,繼續運行厄運循環,并陷商標開發于一個螺旋式下降的危險局面,直至最終葬送商標。
因此,應對短期的財務冋題就成了商標開發的最為關鍵的挑戰之一,管理者們必須要平衡好完成短期財務目標與創建長期商標兩者之間的關系。
(二)一致性
商標創建的第二大挑戰就是一致性( Consistency)問題,即商標創建怎樣才能得到整個組織的一致理解與支持,以及隨著時間的推移如何信守對商標的承諾。精心設計完美的商標定位和開發理想的商標組合,是商標創建過程中的兩個非常重要的高層次工作。但是如果該組織不理解商標,不相信商標,也不把商標開發作為自己的分內工作,一旦信息、商標和產品這三者之間出現不一致,那么商標創建這一愿景就很難實現。
商標往往是顧客通過與公司廣泛的接觸點之間的交互作用而創建出來的。顧客每一次與商標進行接觸,都會與之形成關聯。這就意味著,無論是公司的前臺接待人員還是廣告經理和客戶服務代表,公司中的每一個成員都對商標產生著影響。正如一位市場營銷執行經理所描述的那樣:“商標猶如您的名片。公司中負責接聽顧客電話的員工的應答方式、一個或更多的銷售人員下班后在酒吧所分發的名片、喋喋不休地抱怨其家庭和公司中朋友的推銷員,無一不在影響著人們對其所推銷產品的好感。一封信的風格、對顧客的求助視而不見的員工、在不適宜的環境中大講粗魯笑話的副總裁、在顧客到達后仍在公司辦公室里不停地與同事聊天的接待員、在收銀臺前長時間的等待,以及產品使用說明書太晦澀難懂而令顧客難以理解和使用等,都是顧客與公司進行接觸的接觸點,這樣的接觸點的例子還有很多。從某種意義上說,商標就是顧客與公司的每一個接觸點,是顧客對商標所產生的每一想法。”
例如,星巴克這一商標不是通過廣告創建起來的。星巴克在公司創立初期的前30年時間里幾乎沒有在市場上做過任何廣告。星巴克商標在其店鋪層面上,通過一系列的突出業績而創立起來,與之相隨的是人們建立起了對星巴克商標的忠誠度。顧客對星巴克商標的忠誠度是顧客在與星巴克員工的許多積極的相互接觸中逐步建立起來的。
星巴克和許多其他知名商標的成功在于,在顧客與整個公司進行相互作用的過程中,在顧客與公司的所有接觸點上,他們的商標都給顧客提供了一致性的經歷和體驗。因此,在商標創建過程中,信息、商標及產品的一致性非常重要,這種一致性在商標的每一次循環往復的開發中更為重要。

(三)混亂
商標管理者面對的第三個挑戰就是混亂( Clutter)。消費者每天都會受到數以百計有時甚至是數以千計的產品廣告和促銷信息的狂轟濫炸。從早晨一睜眼醒來到晚上上床睡覺,人們無時無刻不在受著產品廣告信息的影響,每一個消費者都是產品信息和市場營銷活動的接受者。宣傳媒體的多樣性和眾多的數量使得觀眾很難專注于某一個媒體,因此,廣告公司和產品公司對選擇與使用哪種媒體對商標進行宣傳也很難做出抉擇。要突破宣傳媒體這種混亂的局面是異常困難的。在這種情況下,你很難讓每一個人都關注你的商標,因此讓消費者與你的商標形成意味深長的關聯變得更為困難。
一般來說,強大的商標對于顧客來說其實就意味著某些獨特的東西,這就是為什么商標定位非常重要的原因。幾乎每一個知名商標都與其他事物或者特質有著一系列清晰的關聯。沃爾瑪代表著低價;蒂梵尼是奢華、高貴的同義詞;德國寶馬意味著性能驅動;紅牛代表著活力與刺激。
有一個清晰的商標定位是商標創建的一個良好開端,但僅僅做到這一點是遠遠不夠的。在市場上,商標應該是富有創造性的、獨特的,這樣才能吸引人們的注意力。由于高水平的媒體相當分散,因而公司必須制作出高水平的廣告以吸引更多的觀眾,但如果公司僅僅使用廣告這一個手段,又是遠遠不夠的。在商標創建過程中,市場人員必須要有創造性的獨特想法并加以實施,以吸引人們的關注。例如,紅牛征募具有影響力的大學生來促銷它的飲料寶馬的迷你(Mini)商標在其遍布于全美各主要城市中的小轎車和頂級的大越野車(SUV)上進行廣告宣傳。
盡管商標開發表面上顯得非常容易,但是創建一個真正的商標絕非易事,而是一個具有很大挑戰性的工作。有效的商標管理者必須要清醒地認識到商標開發中的現金挑戰、一致性挑戰和媒體混亂挑戰,并集中精力克服和解決在具體的商標創建過程中所遇到的冋題。

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