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有效進行商標維護

商標維護通過對商標成長、成熟、發展的維護,以及商標發展過程中可能出現的商標延伸、商標危機等的管理與維護以實現商標價值,從而實現顧客對商標的期望,實現顧客價值。無論是商標的發展過程,是基于顧客認知的商標延伸,還是顧客關系可能出現斷裂的商標危機等,都必須進行持續的顧客關系管理,貫穿商標維護整個過程的、最重要的就是進行顧客關系管理。
商標通過顧客關系影響顧客價值主要是基于關系營銷的視角提出的。克里斯廷?格羅魯斯指出,關系營銷的目的在于要識別、建立、保持和強化與顧客的關系,并且在需要的情況下,中斷與某些顧客的關系,以保證關系雙方的經濟和其他各項利益。這個目的是在雙方不斷做出和履行承諾的過程中實現的。關系營銷是相互合作、共同創造價值的過程,與利用現成的價值來交換貨幣的交易營銷是完全不同的新的營銷理念或營銷范式。在此基礎上的顧客可以分為三種類型,即交易型顧客、主動關系型顧客和被動關系型顧客,具體見表2-1。旦顧客尋找到了一個與企業較為可靠的關系,顧客尋找其他企業的熱情就會減弱。同時,在此過程中,顧客也可以更好地滿足自己的需要,同時減少搜尋成本,以實現顧客價值。商標正好提供了顧客減少搜尋其他企業的成本,而且也使顧客更容易與企業建立更為可靠的關系,從而通過商標影響顧客價值。

通過商標產生融洽的顧客關系,可從兩方面影響顧客價值。一方面,良好的顧客關系的形成意味著顧客對商標產生了強烈的歸屬感,顧客購買的商標不僅意味著產品或服務基本功能的實現,還意味著顧客獲得了極大的心理上的滿足,從而實現了顧客感知價值。另一方面,良好的顧客關系還意味著商標忠誠,這種商標忠誠使顧客在選擇商品和服務時節省了選擇步驟和選擇成本,只選擇其中較為可靠的商標或忠誠商標,從而減少對其他商標的購買或減弱了對其他商標的熱情,減少了購買成本,降低了購買風險,從而實現了顧客價值。這其中,商標是維系顧客關系的重要因素。
有效的商標維護從顧客關系角度入手,在實踐操作中必須強化以下幾點內容。①增加顧客的功能價值。例如,提供與他們商標相異的更優的產品或服務功能,以便于消費者使用,這是顧客最易感知的方式。在這一點上很多優秀的商標做得都很成功,如蘋果的iPad,它總是能引領消費熱潮,使消費者認為蘋果的iPad具有與眾不同的特點,事實上,其先進的設計、易操作的界面等都獲得了大批消費者的青睞,這些就是顧客的最能直接感知到的商標的功能價值。②增加顧客財務價值。增加顧客財務價值還會阻止顧客轉移至其他商標的機會,否則顧客會喪失其原有的回報,甚至使企業將其商標成功延伸至其他產品。例如,減少顧客的購買成本,降低價格,為顧客提供各種折扣和優惠。很多服務企業如金融行業、航空公司都會為其長期光顧的ⅤIP會員提供更多的財務價值。③增加顧客的心理價值。如與顧客建立情感上的聯系,即便企業有微小的失誤或錯誤發生,也不至于使顧客的商標忠誠發生改變。一些商標如豐田汽車,即便其在2009-2010年,不斷發生汽車召回事件,但人們依然認為這是該公司敢于面對自己產品缺陷的勇敢表現,并不會減少那些追求經濟、實用型的消費者的購買熱情。這充分說明即便有產品危機甚至商標危機的時候,企業通過增加顧客的心理價值并與顧客建立忠誠關系能使這些危機在一定程度上有所弱化。

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