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城市商標設計的成熟

隨著國家經濟的快速發展，企業形象設計和城市商標戰略開始應用于市場，并在很短的時間內在歐美等發達國家開始廣泛推廣和運用。設計師們開始將企業設計策略、城市文化、城市商標相結合，從視覺方面對城市的商標文化進行理論化的研究。從不同的領域，如城市歷史文化、城市經濟狀況、城市旅游資源、城市人文開始尋找與城市商標文化相關的文化契合點，對城市商標進行有價值的探討和研發。以韓國首爾為例，首爾以設計之都著稱，其城市形象定位是I.Seoul.U，傳達的意思是我和你的首爾，這個看似簡單的標識（如圖2-10），卻傳達出了首爾的開放、活力等城市特點，“I.Seoul.U”意味著首爾連接了你我，SEOUL中的“O”字將以韓語字母“O”替代，象征著首爾是代表韓國的國際性大城市，但是希望我和你一起創造充滿活力、不斷發展的首爾。另外，首爾市將以開放的形式向市民公開這一標志，只要遵守最低的標準，任何人都可以自由改變標志的形態，甚至可以進行商品化，所以首爾的城市標識得到了大眾的認可，并且市民結合自己理解和設計進行相關更改，更是增加了互動性和趣味性，使得該標志一時間在首爾城市中各個地點、領域、行業的應用及其廣泛，從而完美地達到了傳播城市商標形象的效果，并且城市形象標識是經過國內外幾萬人的投票參與最終確定，反映出首爾最吸引人的不僅僅是城市標識的外在形象，更重要的是隱含了城市形象標識中所傳達出的開放包容、共同參與的精神，打動著世人，更是具有不可代替的作用。

具有劃時代意義的城市建設的成熟期的到來，是在1985年Humid Shvarni 發表的《城市設計程序》和《理想城市：理論與實踐》這些著名刊物的文獻，為城市商標設計擬定了一套較為完整的指導原則。世界上一些著名的大型城市都積極地參與到塑造城市商標形象的熱潮中，無論是從宏觀還是微觀層面，對企業還是對零售商鋪，城市商標形象設計在營銷方面都發揮著重要的作用，如果把城市商標形象比喻成一個公司，那么在深入探討城市商標方面的主要是投資一方，他們追求的是如何能在城市商標形象的塑造中使城市獲得巨大的商業價值。近年來，西方的有關學者相繼圍繞著城市商標建設和城市經濟效益，參與到城市的在開發和建設中，并進行了管理機制和管理體系的研究與實踐探索。把產品的商標轉化為城市的商標，用營銷的有關理論和實踐經驗指導和幫助城市商標形象建設的發展，是企業對于城市商標發展的重要性的體現。
隨著城市的商標設計與企業運營的相關策略相互結合，眾多城市開始借用企業識別系統對該地區的城市形象進行創造設計，將城市商標文化、城市形象理念運用到城市商標建設的實踐方案中。亞洲最早重視城市商標形象設計的國家是日本，日本的城市商標形象設計和城市美化都具有日本特色，日本早在1987年就已提出，大都市的主人不應該是中產業的勞動者而應該是大自然的陽光和城市的綠地。城市的塑造不僅僅是創造美麗的城市，還要去改造城市、去創造城市、去開發城市。從而，以日本東京為帶頭城市開始向全世界公開征求新的城市形象設計標志，以取代原有的城市設計圖案，創造符合時代氣息并且具有歷史現實意義的具有國際大都市形象的標志（如圖2-11）。

游客曾這樣評價東京：日本最神秘的城市東京數第一，東京是一個不透明的國際神秘之都，即使東京在奮力保持自身與快速發展的亞洲眾多相鄰國家的關系。東京是一個難以被理解的城市商標形象，這也可能是東京最具吸引力的一部分。東京在城市標識中也將其口號“Tokyo Tokyo Old meets New”為主體進行國內外宣傳和展示，標志中由兩種不同的字體，寓意著日本江戶時代的傳統與當今的前沿文化可同時并存，傳統元素用黑色墨水來表達，新東京則用藍色表達，就像不斷擴展的天空，代表著創新的未來。為了更顯生動有趣，新標志還包括一個傳統郵票，上面印著東京最新的觀光地標之一。東京的城市商標形象扎根于它的歷史，在二戰后東京作為戰敗國的最大城市經過自身不斷發展，逐漸建成了一個21世紀后的工業混合型大都市，一個通過本地收購、精明借用其他城市的象征，甚至是出于需要徹底改造自己，以此來挑戰原創性價值的城市中心。同樣的，東京已經成為一個鮮明的現代城市商標，在西方電影中從默默無聞到異軍突起，如2004年的《迷失東京》和本土的動畫杰作《阿基拉》的成功（如圖2-12），都讓東京城市商標形象傳播的更為寬廣。90年代末，菲利普?科特勒提出了國家營銷論，立足于經濟全球化的基礎上，將競爭擴大到全球層面，把營銷理念深入到國家社會層面；21世紀初、他集中大量案例的數據研究，通過分析特定地區的不同地域形態，來實現可營銷地區的戰略地位和可實施性，充分賦予城市商標形象的地位和作用。

總的來講，塑造城市商標形象，創造城市可持續發展的戰略優勢，有利于推進城市現代化建設，促進城市國際化。現在國際上城市商標的研究大多表現在利用途徑和手段在塑造城市核心思想和理念、城市商標方面開展有力的營銷方案。進行城市商標形象建設就要從城市美學角度出發，定位城市形象、城市商標、城市視覺領域，明確城市發展歷程的清晰思路，保證城市商標形象和眾多科學領域相交叉能夠擦出火花，這就需要城市規劃者深入地去研究、探討城市多方位發展的可能性。城市中的各個部門、各個行業要緊密地聯系起來，發揮各領域的不同優勢，齊心協力來推廣城市商標形象設計。通過對成功案例的學習與分析，運用多維度的思維方法對城市商標形象的相關要素進行從微觀到宏觀、從抽象到具體的全面分析，把理論與實踐相結合，創造出符合城市特色的城市商標形象。隨著經濟全球化進程，社會政治、經濟、文化聯系日趨加強，新的研究理論一定會相繼出現，從而會大大豐富城市形象設計的跨學科、跨領域的發展道路。總的來說，每個城市都有屬于自身城市的商標形象，城市的商標形象定位就是要明確城市形象所具有的特殊功能，為實現城市商標利益的最大化，圍繞著城市商標形象定位進行城市戰略性規劃，加強城市商標形象建設的指導思想，突出城市的特色意識、生態觀念、經濟強市的觀念等，將這些有機結合，相互支撐，構成城市商標形象的整體生活品質。將城市形象的整體定位和綜合優勢照顧到不同的階層和不同的群體，涵蓋到社會生活的各行各業。同時，城市形象的定位還將為城市的產業格局、城市的發展戰略的制定、城市形象的營銷和推廣提供了具有導向性的戰略指導。由此可見，城市商標形象設計和城市商標形象定位是現代化城市發展的必然道路和重要基礎。

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