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媒介商標概念特殊性及作用

一、媒介商標概念
媒介商標是用以與其他媒介產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、設(shè)計、符號或這些元素的組合，它增值的源泉來自于受眾對其的印象，它是給媒介所有者帶來溢價、價值增值的一種無形資產(chǎn)的來源。媒介商標是商標類型的一種。
二、媒介商標元素
由于媒介不同于制造業(yè)，其提供的是內(nèi)容信息，其商標元素主要有名稱、標識、標語、顏色和聲音。
１.媒介商標名稱:字或詞用來確定一個媒介的名稱。谷歌ＧＯＯＧＬＥ、臉譜ＦＡＣＥＢＯＯＫ、迪士尼ＤＩＳＮＥＹ、ＭＴＶ、百度、騰訊、中央電視臺ＣＣＴＶ等。
２.媒介商標標識:視覺商標，即ｌｏｇｏ。媒介商標標識大致分為三類:
第一類只有圖形符號，不含有產(chǎn)品名稱，如湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視等。第二類只含有產(chǎn)品名稱，沒有圖形符號，如谷歌、時代雜志、迪士尼、ＢＢＣ、華爾街日報、金融時報、時代華納、華盛頓郵報。第三類既有圖形符號又有產(chǎn)品名稱，如美國在線、路透社、ＭＴＶ、百度、ＣＮＢＣ、河北衛(wèi)視。
３.媒介商標口號或標語:媒介商業(yè)廣告上用的短語，即ｓｌｏｇａｎ。如?南方周末?的“深入成就深度”。
４.媒介商標顏色:英國?金融時報?率先采用橙黃色紙張，吸引眼球。我國?經(jīng)濟觀察報?也采用了類似方式。
５.媒介商標聲音:一個獨特的曲調(diào)也可以表示一個媒介商標。電視媒體在播出臺標廣告時，一般都伴有臺標曲調(diào)。

三、媒介商標的特殊性
媒介商標與傳統(tǒng)商業(yè)商標相比較，其特殊性主要有:
１.媒介商標采用大眾傳播手段，較容易產(chǎn)生影響和樹立商標。傳媒和受眾的接觸面廣，關(guān)注度高，因而其推廣周期比較短。商業(yè)商標需要借助大眾媒介等手段來營銷，其推廣周期相對長。
２.媒介受語言文化、政治、意識形態(tài)等影響大，傳媒商標滲透性有限，不容易形成全球規(guī)模。而傳統(tǒng)商業(yè)商標受文化等因素影響少，可以采用標準化生產(chǎn)，進行跨國生產(chǎn)。
３.媒介主要生產(chǎn)的是信息，屬于精神層面產(chǎn)品，不同于衣食住行等用品，受眾對其商標的依賴性相對有限。
四、媒介商標的作用
１.識別媒介功能。商標作為企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的外在形象和內(nèi)在精神的標志，具有使產(chǎn)品本身更為簡化、形象化和容易傳播的功能，這就使得人們記憶商標要比記憶商品容易得多。看到芒果標志我們就知道是湖南電視臺，看到鳳凰標志我們知道是鳳凰衛(wèi)視，看到報攤上的橙黃色報紙我們就會想到?經(jīng)濟觀察報?。
２.媒介增值功能。商標是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。商標的獲利性表現(xiàn)為擁有商標商品的企業(yè)可獲得超額利潤，強勢商標甚至可以獲得幾倍、幾十倍、上百倍的利潤。媒介商標的增值功能主要體現(xiàn)在其廣告價格上，強勢媒體的廣告價格高。媒介做好了商標，廣告會自動找上門來。彭博社作為全球一流的財經(jīng)新聞社，彭博終端機的租金高達每月１５００美元，也成為其獲利的主要渠道。
３.保護媒介功能。通過注冊專利和商標，媒介商標可以受到法律的保護，防止他人損害商標的聲譽或非法盜用商標。迪士尼出品，在一定程度上成為品質(zhì)的保證，迪士尼授權(quán)的商品受到其商標商標保護。
４.保持媒介競爭優(yōu)勢。強勢商標擁有更高的顧客忠誠度。媒介商標則可以通過與受眾建立商標偏好，有效降低營銷和新產(chǎn)品開發(fā)的成本。強勢的母商標是做商標延伸的良好基礎(chǔ)。德國和歐洲發(fā)行量最大的?圖片報?(Ｂｉｌｄ)，利用其商標知名度推出了十幾種同樣以Ｂｉｌｄ命名的出版物，擴大了規(guī)模效應(yīng)。

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