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1)經濟全球化宏觀環境驅動商標國際化
20世紀80年代以來,各國之間經濟聯系日益緊密,經濟全球化成為世界經濟發展的重要趨勢。金融自由化和各國外資管理政策更加趨于自由,酒店通過直接投資、購并、戰略聯盟和合資經營等多種形式進行商標國際擴張日益頻繁。特別是20世紀90年代以來,世界范圍內的產業重組掀起酒店新一輪的兼并和收購浪潮,催生一大批跨國界的超級酒店集團。經濟全球化趨勢極大地推動世界酒店商標國際化進程,世界各主要酒店在推進其旗下商標國際化進程中瓜分全球酒店市場。與此同時,世界著名酒店商標進入中國市場的步伐也不斷加快。
2)酒店發展需求微觀環境驅動商標國際化
進入商標競爭時代,商標國際化已經成為酒店在短時間內實現跨越式發展的重要途徑之一。酒店股東、業主、高層管理者等內部利益相關者迫切希望通過商標國際化來實現利潤最大化的目的。
(1)商標國際化是降低商標營銷成本的途徑
酒店在商標國際化過程中能夠迅速地統一配置企業的營銷資源(例如營銷渠道、營銷信息、營銷系統等),在全球各區域市場開展統一的廣告宣傳、促銷活動等,從而大大減少酒店的重復性商標營銷工作,降低營銷成本,提高酒店的盈利能力。

(2)商標國際化是擴大市場網絡的方式
通過商標國際化快速擴大市場網絡已經成為世界著名酒店發展的必由之路。它們通過特許經營、管理合同、購并、戰略聯盟和合資經營等多種形式進入東道國酒店市場,然后通過旗艦酒店迅速拓展市場網絡,擴大酒店的商標影響力,獲得更多的收益。
(3)商標國際化是利用國際資源的手段
市場實踐證明,酒店通過商標國際化能夠不斷獲取和整合優化國際范圍內的生產資源,例如資金資源、人力資源、技術資源、市場資源、信息資源等,在企業全球化戰略視角下整合各種資源,使其實現最大效益產出。
(4)商標國際化是提升商標形象的方法
酒店通過商標國際化向各國消費者傳達統一的商標形象。旅游者在世界各地都能夠享受到同樣品質的酒店產品與服務;同時,酒店商標能夠在世界范圍內廣泛擴張也說明商標強大的市場影響力,從而孕育大批世界范圍內的忠誠顧客。良好的商標形象又有助于酒店商標在全球范圍內推廣,從而形成一種良性循環。

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酒店商標國際化的內外動因