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推進酒店商標國際化的策略

商標國際化是世界酒店業發展的必然趨勢。我國本土酒店只有順應產業發展趨勢,更為積極地參與國際酒店商標國際化進程,不斷推動我國酒店商標向國際擴張,才能在激烈的國際市場競爭中立于不敗之地。而推進酒店商標國際化的主要策略有(圖10.5):

一、策略一：政府政策支持
旅游主管部門和地方政府應當為本土酒店商標國際化發展提供更多的政策、法律支持。首先,政府應把民族商標國際化戰略納入國民經濟發展的總體規劃,通過貸款、減稅、發展基金等多種扶持性政策來激勵和引導一些有實力的國內酒店走商標國際化發展道路。其次,政府要當好服務角色,為酒店實施商標國際化戰略提供信息服務。政府部門可以通過相關部門,例如各級外經貿主管部門、駐外機構、進出口商會等收集國外酒店市場行業信息,將這些信息提供給國內酒店作為參考依據。最后,政府應健全法律法規,完善市場制度環境。通過營造良好的資本市場環境,鼓勵酒店采取靈活多樣的形式(如借殼上市、買殼上市、資產轉換等)成為上市公司,以拓寬融資渠道。
二、策略二：完善產品品質
商標是酒店產品與服務的質量、信譽和形象的集中體現,高品質的產品與服務是酒店商標形象和國際競爭力的象征,也是我國酒店商標國際化的最基本保證,只有適應國際市場需求的優質酒店產品與服務才是塑造國際酒店商標的基礎。我國酒店在海外經營酒店時要牢固樹立質量、品質觀念。首先,酒店在科學市場調查的基礎上了解當地市場需求,尤其是在海外市場需求與國內市場需求差異很大的情況下,科學的市場調查十分重要。其次,酒店應實施全面質量管理,建立與ISO9001質量管理體系、ISO14001環境質量認證等國際質量標準接軌的質量標準體系和質量監督機制;在保證酒店產品與服務的標準性、國際性的同時融入中國元素,提供差異化、個性化的酒店產品與服務。最后,要注重加強對當地市場的客戶關系管理,通過訪談、座談會、聯誼會等多種形式加強與當地顧客的溝通,了解市場對酒店商標的評價,不斷提高商標的市場適應性。當然,塑造優質的酒店產品與服務是一個長期的工程,這就需要酒店高層管理者從長遠的戰略高度認識到產品品質對塑造國際商標的重要基礎作用。
三、策略三：實施商標管理
商標國際化是一個系統工程,這就要求酒店制訂系統的商標國際化戰略,從全局的觀點優化配置酒店資源,對商標國際運營的全過程進行系統管理,不斷提高商標的國際影響力。商標國際化管理系統包括建立專門的商標管理組織、商標定位、建立商標識別與維護系統、商標整合傳播與溝通、商標跟蹤與診斷、商標資產評估、持久一致投資商標等幾大管理模塊(圖10.6)。每一個管理模塊都是商標國際化管理系統的重要組成,它們緊密聯系、相互配合,共同推動著酒店的商標國際化進程;同時每一個管理模塊下面又包含著若干更為細化的商標管理分工,例如商標傳播就包括對信息、媒介、目標受眾、環境等諸多因素的管理。因此,酒店只有實施系統的商標管理,才能保障商標國際化工程的有序開展。

四、策略四：資本國際運營
資本運營被認為是酒店商標國際化最為有效的方式之一。我國酒店應借鑒國際著名酒店資本運營的成功經驗,整合酒店所有的有形和無形資本,在國際資本市場靈活運用流通、收購、兼并、重組、參股、控股、交易、轉讓、租賃等多種資本運營手段來優化配置酒店資產,推動商標國際化進程。 ①股票上市,即酒店通過在海外公開發行股票募集社會閑散資金,這有利于酒店一次性籌集大量資金以迅速推進商標國際擴張。例如,雅高集團在后期的并購中通過股票上市從資本市場上籌集數億美元資金用于集團的商標國際擴張。 ②兼并聯合,即酒店以收購、控股、兼并等方式并購弱勢酒店,它有利于促使低效益酒店的生產要素向高效益企業流動,實現產業結構和產品結構的調整與優化,提高資源利用率和規模資本效益。③租賃,即鼓勵某些基礎好但目前經營效益一般的酒店,將其部分資產或股權招標轉讓出去,將不動資產轉換為可用資金,用于投資開發更有潛力的其他項目或用于自身更新改造,以盤活酒店不良資產。 ④托管,即在不改變酒店產權歸屬的前提下,通過訂立委托營運合同,將酒店資產委托給提供一定財產抵押或擔保的企業法人或自然人經營。 ⑤吸收股份式聯合,即酒店可將部分或全部產權作為股金投入并購方,以換取并購方更大規模的資本投資,并購后酒店的法人主體地位不復存在。

五、策略五：構建營銷網絡
國際化營銷網絡是酒店商標國際化的重要媒介。世界著名酒店一般都擁有龐大的市場網絡體系和先進的營銷網絡技術。而這兩點卻是制約我國酒店實施商標國際化的瓶頸。我國酒店只有構建自己的國際營銷網絡才能順利推進其商標國際擴張。 ①國內酒店可以將自己的商標產品委托國外有影響力的酒店經銷商全權代理,就可以借國際經銷商的營銷網絡進入國際市場,商標的國際影響力和知名度會逐漸上升。 ②以產權置換的形式與國外有相當知名度和商標影響力的跨國酒店商標進行合作,借助于跨國公司在國際市場的網絡推動商標的海外擴張。例如北京首旅集團與法國雅高集團合作就屬成功之例。 ③自建營銷網絡。我國國內酒店至今還沒有自己的全球網絡化預訂系統,從而在市場網絡開拓、成本控制、完善服務、客戶反饋等方面都落后于國外著名酒店商標。因此,打造國內酒店自己的全球網絡預訂系統已經迫在眉睫。
六、策略六：商標文化兼容
我國酒店在國外經營管理酒店時要注重商標文化的國際兼容性,既強調中國民族文化特色,同時又要與東道國的傳統文化、風俗習慣、價值觀相融合。我國有自己獨特的文化傳統與風俗習慣,這種文化和風俗對于其他國家、民族而言則充滿新鮮感和異國情調。因此,商標文化的民族色彩越濃,就越能吸引那些追求新鮮感、異國情調的消費者。例如,我國在海外經營的酒店開發具有中國特色的歷史文化主題客房、樓臺亭閣式的中式主題餐廳、東方風味的膳食和民族歌舞等,這些都是吸引客源的重要賣點。同時,在強調中國民族文化特色的同時,酒店也要尋求酒店文化與當地社會文化的契合點,通過商標文化本土化融合來實現酒店商標民族文化與東道國傳統文化相融合,從而容易被東道國的消費者所接受、認同。世界著名酒店在商標國際化過程中都十分注意商標本土化,例如,2012年3月洲際酒店集團專門推出針對中國市場打造的新商標———華邑酒店及度假村,從而使其商標具有很強的本土市場適應性。

七、策略七：培養商標人才
當前培養一批擅長國際商標管理的人才隊伍是推進我國酒店商標國際化進程的重要環節。政府主管部門、行業協會、企業、院校、科研機構等應緊密合作,加強對酒店商標管理人才的培養。政府主管部門與行業協會應扮演倡導者和協調者的角色,號召各種社會力量共同參與到商標管理人才培養工作中來。院校與酒店應“緊密合作,聯合辦學”,酒店將學校作為企業人才培養的基地,根據企業需要培養“訂單式”人才;學生畢業以后優先被這家酒店錄用。學校將酒店作為學生實習場所,能夠深入開展實習教育,從而實現雙贏。國外著名酒店如希爾頓集團、雅高集團、假日酒店集團等紛紛與高校合作,成立希爾頓學院、雅高學院、假日大學等作為酒店人才的培養基地,確保酒店在商標競爭中的人才優勢。總之,培養酒店商標管理人才是一個系統工程,需要社會各方力量的協調與配合。
八、策略八：商標設計兼容
我國酒店要想走向世界,在商標設計方面首先要國際化,主要有以下兩個方面:①商標名稱國際化。酒店商標名稱既要獨特、有內涵、寓意美好,同時又要簡單;名稱由英文字母或阿拉伯數字構成,因為英文字母與阿拉伯數字是世界通行的符號,便于商標的國際傳播;商標名稱不能是簡單的中文名稱的漢語拼音,因為其不具國際通行性,增加了商標國際傳播的難度。 ②商標標識國際化。設計一個好的商標標識有利于激發顧客美好的聯想,增進顧客對產品的親和感和信賴感,推動商標國際傳播。世界知名酒店都擁有自己獨特的商標標識。我國酒店的商標標識應簡潔醒目、國際通用性、富有美感。同時,我國酒店應對自己獨特的商標名稱、商標標識等進行國際注冊,以防止被其他企業冒用商標或搶注,侵害其權益。

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