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缺少系統商標管理和戰略管理

商標建設是一個系統工程，中國的大部分企業對于商標管理依然十分陌生，在商標建設方面缺乏系統性和戰略規劃。一些管理者將商標戰略規劃管理等同于市場定位、廣告宣傳、公關活動與終端促銷。
著名商標戰略專家翁向東的代表作?本土商標戰略?指出，商標戰略規劃的職責與內容就是制定以商標核心價值為中心的商標識別系統，然后以商標識別系統統率和整合企業的一切價值活動，同時優選高效的商標化戰略與商標架構，不斷地推進商標資產的增值并且最大限度地合理利用商標資產。
翁向東指出，要高效創建強勢大商標，關鍵是圍繞以下四條主線做好企業的商標戰略規劃與管理工作:
一是規劃以核心價值為中心的商標識別系統，并以商標識別統率企業的營銷傳播活動。第一，進行全面科學的商標調研與診斷，充分研究市場環境、目標消費群與競爭者，為商標戰略決策提供翔實、準確的信息導向；第二，在商標調研與診斷的基礎上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費者內心世界的商標核心價值；第三，規劃以核心價值為中心的商標識別系統，基本識別與擴展識別是核心價值的具體化、生動化，使商標識別與企業營銷傳播活動的對接具有可操作性；第四，以商標識別統率企業的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都演繹傳達出商標的核心價值、商標的精神與追求，確保企業的每一份營銷廣告投入都為商標做加法，都為提升商標資產做累積；第五，制定商標建設的目標，即商標資產提升的目標體系。
二是優選商標化戰略與商標架構，商標戰略規劃很重要的一項工作是規劃科學合理的商標化戰略與商標架構。在單一產品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個商標的資產進行的，而產品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進行商標延伸新產品沿用原有商標呢，還是采用一個新商標?若新產品采用新商標，那么原有商標與新商標之間的關系如何協調，企業總商標與各產品商標之間的關系又該如何協調?商標化戰略與商標架構優選戰略就是要解決這些問題。而國內不少企業就是因為沒有科學地把握商標化戰略與商標架構，在發展新產品時，在這個問題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開拓新產品市場，而且連累了老產品的銷售。因此這一課題的研究，對幫助民族企業上規模，誕生中國的航母級企業有著重要意義。商標化戰略與商標架構具體要解決以下課題:在悟透各種商標化戰略模式的規律，并在深入研究企業的財力、企業的規模與發展階段、產品的特點、消費者心理、競爭格局與商標推廣能力等實際情況的基礎上，按成本低又有利于企業獲得較好的銷售業績、利潤與實現培育強勢大商標的戰略目標，優選出科學高效的商標化戰略模式。即選出下列商標化戰略模式的一種或者幾種:綜合商標戰略(一牌多品)、產品商標戰略(一品一牌或一品多牌戰略)、產品線商標戰略、分類商標戰略、聯合商標戰略、擔保商標戰略、主副商標戰略。同時，規劃好企業商標與各產品商標之間的關系、各產品商標之間的關系，建立科學的商標架構。

三是進行理性的商標延伸擴張，充分利用商標資源獲取更大的利潤。創建強勢大商標的最終目的是為了持續獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產的重復利用是不用成本的，只要有科學的態度與高超的智慧來規劃商標延伸戰略，就能通過理性的商標延伸與擴張充分利用商標資源這一無形資產，實現企業的跨越式發展。因此，商標戰略管理的重要內容之一就是對商標延伸的下述各個環節進行科學和前瞻性規劃:
提煉具有包容力的商標核心價值，預埋商標延伸的管線；
如何抓住時機進行商標延伸擴張；
如何有效回避商標延伸的風險；
延伸產品如何強化商標的核心價值與主要聯想并提升商標資產；
商標延伸中如何成功推廣新產品。
四是科學地管理各項商標資產，累積豐厚的商標資產。創建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的商標聯想、高商標知名度、高溢價能力、高商標忠誠度和高價值感的強勢大商標，累積豐厚的商標資產。首先，要完整理解商標資產的構成，透徹理解商標資產各項指標，如知名度、品質認可度、商標聯想、溢價能力、商標忠誠度的內涵及相互之間的關系。在此基礎上，結合企業的實際，制定商標建設所要達到的商標資產目標，使企業的商標創建工作有一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費。其次，在商標憲法的原則下，圍繞商標資產目標，創造性地策劃低成本提升商標資產的營銷傳播策略。同時，要不斷檢核商標資產提升目標的完成情況，調整下一步的商標資產建設目標與策略。

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