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酒店商標危機管理的內涵與原則

對于酒店來說商標就意味著市場生命力。知名酒店商標的塑造是一個系統的工程,需要長期投入大量的人力、物力。而在市場競爭日益激烈和經營環境復雜多變的環境下,各種形式的商標危機威脅酒店商標的成長。因此,酒店只有建立系統、科學的商標危機管理機制來預防與控制商標危機,將商標危機損失降到最低程度甚至化“危”為“機”,這對促進酒店可持續發展意義重大。
1、商標危機管理的內涵
美國學者于20世紀60年代提出危機管理的概念,并首先被用于外交和國際政治領域。隨著全球經濟的發展,人們逐漸將“危機管理”理論引入企業研究。國內外學者對企業危機管理論題展開大量研究,例如格林(Green,1992)、米托夫(Mitriff,1993)等研究危機管理的主要任務,羅伯特?希斯(Robert Heath)撰寫《危機管理》(2001)一書,結合大量案例對危機管理的理論及方法作了全面、系統的研究。在我國,蘇偉倫、朱德武等學者先后著書對企業危機管理作了系統的研究。 “危機管理”是企業為了預防、轉化危機而采取的一系列維護企業生產經營的正常進行,使企業擺脫逆境、避免或減少企業財產損失,將危機化解為轉機的一種企業管理的積極主動行為(何蘇湘,1998)。
酒店商標危機管理是指酒店在商標經營過程中針對酒店商標可能面臨或正在面臨的危機,而采取的一系列管理活動的總稱,包括危機防范、危機處理和危機利用等。
2、商標危機管理的原則
酒店在開展商標危機管理必須遵循以下原則:
1)防范原則商標危機管理的最高境界是“疏”而不是“堵”,即在危機發生之前就將危機化解,這依賴于酒店長期的商標危機防范措施。事實上酒店的商標危機雖然具有突發性的特征,但是危機還是有很多前兆癥狀的,關鍵是這些前兆癥狀容易被人們所忽視。例如,酒店整體服務質量大幅下滑就是質量危機的前兆,酒店商標市場份額下滑也可能是形象危機的反映。酒店管理者必須具備商標危機意識,采取系統的商標危機防范措施和危機處理程序,培訓酒店的管理人員應對危機的方法,培養消除危機的各種關系網絡。總之,酒店只有高度重視商標危機管理重要性,事前防范才能將危機損失降到最低限度。

2)迅速原則
酒店對商標危機作出迅速的反應是避免危機擴散,減小危機損害的關鍵。一旦危機事件發生信息會很快傳播從而引起新聞媒介和公眾的關注。酒店應在第一時間迅速介入,迅速查明危機真相并研究應對措施,爭取輿論導向和公眾的理解,減少危機對酒店商標與企業形象的損失。酒店在處理危機過程中要迅速發布信息,加強與各利益相關者(包括受害者、消費者、社會公眾、新聞媒介)的溝通,集中酒店的人力、物力強化解決危機的力量。一般而言危機發生的第一個24小時是處理危機的最佳時間,在這段時間內消除商標危機能夠將危機損失降低到最小。
3)溝通原則
危機事件一旦發生會有各種負面宣傳將酒店推至公眾輿論關注的“風口浪尖”,各種負面宣傳鋪天蓋地,其中既有屬實的負面宣傳,也有歪曲失實的流言。面對種種不利的宣傳報道,酒店應積極應對危機,加強與消費者、公眾、媒體和政府部門的溝通從而阻斷負面宣傳的傳播,挽救商標生命。在與各利益群體溝通過程中,酒店應本著真誠的態度,一切以消費者、公眾的利益為重,主動向消費者、受害者表示歉意,并主動承擔應負的責任,從而取得消費者的認同。如果危機發生后酒店還死守企業利益,往往不利于危機的解決,從而造成更大的損失。在溝通方面要及時,在第一時間與公眾、媒體溝通。在溝通方式上利用各種宣傳媒體,包括加強與新聞媒體的合作,利用酒店網頁或各大網站發布消息,對于酒店自身責任造成的危機要向社會公眾發表致歉公告,主動承擔責任,并采取補救措施,以顯示酒店誠意和責任感,獲得社會公眾的理解和認同;而對于歪曲失實的流言報道,酒店更應加強宣傳澄清事實,讓公眾了解事實真相,必要時采取法律手段以維護酒店的商標形象。
4)真實原則
危機事件的初發階段會有各種指責輿論、宣傳、流言。而解決的最有效措施就是及時調查清楚事實真相并在第一時間內通過大眾傳播媒體向公眾講明事實的全部真相,流言、誤解自然就會消失。如果在危機處理過程中遮蓋事實、弄虛作假,不僅會引起公眾的反感,而且會加深消費者與公眾對酒店商標和企業信譽的懷疑,反而擴大危機損失。因此,酒店應主動與新聞媒體聯系,危機處理人員應真誠對待媒體,公布事實真相并說明酒店所采取的補救措施,盡量引導公眾對危機形成正確的看法。

5)創新原則
雖然商標危機事件都有其共同的屬性、特點,企業在處理各種商標危機的實踐中也總結出很多處理危機的經驗,這些都可以為酒店所借鑒。但是由于各酒店面臨的商標危機事件的情況千差萬別,因此在處理危機過程中既要借鑒成功的危機處理經驗,又不能因循守舊,要具體情況具體分析,運用新思維、新技術、新方法處理具體的商標危機,從而取得事半功倍的效果。
6)統一原則
酒店在處理商標危機過程中涉及多個部門協同合作,因此有序、統一的指揮與協調十分重要。酒店應成立專門的商標危機處理小組,由專人負責指揮、各部門各司其職,有序開展應對危機的工作。在對外宣傳時應注意“統一口徑”,酒店要保證發布信息內容的一致性和信息發布形式的一貫性,采用新聞發言人制度,從而保證信息的權威性和一致性。

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