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酒店商標危機的形式

酒店商標危機的表現(xiàn)形式多種多樣,主要有經(jīng)營危機、形象危機、信譽危機、文化危機、質(zhì)量危機。各種危機的表現(xiàn)形式雖然不同,但都會對酒店的商標形象和企業(yè)形象產(chǎn)生危害,因此必須妥善處理各種商標危機。
1)經(jīng)營危機
酒店商標經(jīng)營危機是指由于酒店商標經(jīng)營管理措施不當(dāng)而引發(fā)的商標形象受損,主要有以下幾種表現(xiàn)形式:商標盲目延伸,酒店為盡可能發(fā)掘商標市場潛力而任意進行商標延伸,不遵循商標延伸規(guī)律,不僅新推出的產(chǎn)品和新進入的市場受到挫折,而且影響原有商標的形象和酒店的實力;商標銷售對象擴大化,酒店為追求市場份額和銷售量盲目擴大目標市場,從而失去其特有的商標形象定位,逐漸失去原來消費群體的信任;過度的價格戰(zhàn),酒店為應(yīng)對市場競爭采取價格戰(zhàn)來提高市場銷售額,這不僅使酒店盈利能力下降,失去拓展商標的能力,而且影響酒店商標形象;由于更換商標名稱與標識所引發(fā)的商標危機。
2)形象危機
形象危機是指因為宣傳媒體的負面宣傳事件而引發(fā)的突發(fā)性商標危機。負面宣傳一般有兩種:一種是情況是屬實的負面宣傳,另一種是對商標歪曲失實的報道。對于負面宣傳酒店要高度重視,及時采取有效措施加以挽回或澄清,否則對酒店的商標形象損害很大。因為新聞媒體是公眾了解事件的直接載體,它影響著公眾對酒店商標和企業(yè)形象的認知;它既可以是危機事件的宣傳者和危機管理的妨礙者,但也可以轉(zhuǎn)化為化解危機的協(xié)助者。因此,解決形象危機的關(guān)鍵在于酒店如何發(fā)揮宣傳媒體的危機化解功能。廣州有家百年老字號酒店就因為“蟑螂事件”的負面宣傳而陷入停業(yè)整頓的困境。事件的起因是客人在用餐時發(fā)現(xiàn)湯中有蟑螂,對于消費者的賠償要求酒店管理者漠然置之。消費者一怒之下找到當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ拿襟w要求曝光。當(dāng)記者前往采訪時酒店管理者態(tài)度粗暴,致使危機事件升級,這家報紙連續(xù)一個星期在頭版報道“螳螂湯事件”,從而使這家百年老店的商標形象毀于一旦,酒店陷入停業(yè)整頓的困境。

3)信譽危機
良好的商標信譽是酒店商標提高美譽度與顧客忠誠度的基礎(chǔ)。而很多酒店在商標經(jīng)營和生產(chǎn)管理過程中的不當(dāng)行為造成顧客對酒店商標甚至是企業(yè)整體形象的反感,從而引發(fā)商標信譽危機。例如,酒店缺乏誠信,在經(jīng)營活動中搞合同欺詐,損害消費者利益;酒店發(fā)生重大安全事故,群體性食物中毒、大型火災(zāi)事故等造成惡劣的社會影響等。信譽危機會降低市場對酒店商標的認同度,導(dǎo)致酒店無法建立起知名商標。
4)文化危機
商標文化是指酒店在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀,代表酒店和消費者的利益認知、情感歸屬,是酒店的企業(yè)文化與企業(yè)個性形象的總和。商標文化是支撐酒店商標生命力的源泉。酒店商標文化危機表現(xiàn)為:①忽視商標文化的塑造,酒店管理者在經(jīng)營理念上不重視商標文化建設(shè),在生產(chǎn)經(jīng)營活動中沒有將文化理念貫徹到員工的思想和行為之中,從而使其產(chǎn)品與服務(wù)不能體現(xiàn)酒店獨特的文化特質(zhì);②商標文化轉(zhuǎn)型,酒店放棄原有的商標文化定位,轉(zhuǎn)而塑造新的商標文化形象,但新的商標文化不能體現(xiàn)酒店的特色,也不能得到顧客的認同。
5)質(zhì)量危機
質(zhì)量危機是指酒店向消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程中,由于外部環(huán)境影響、內(nèi)部管理失誤等原因引發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)出現(xiàn)質(zhì)量問題,造成消費者不滿,從而形成的商標危機。質(zhì)量危機最容易引發(fā)突發(fā)性商標危機,它直接造成公眾不信任感增加,酒店市場份額下降,酒店商標美譽度下降等后果。質(zhì)量危機在酒店的生產(chǎn)經(jīng)營活動中經(jīng)常發(fā)生,只是有的質(zhì)量危機的后果很小,沒有引起酒店管理人員的注意,例如酒店經(jīng)常遇到的顧客投訴很大部分就是因為質(zhì)量危機引起的。但是有的質(zhì)量危機造成的影響會很大,例如群體性食物中毒事件、惡劣的治安事件等。因此,質(zhì)量危機對酒店商標的危害性應(yīng)引起管理層的高度重視。

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