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商標保護的內涵與必要性

1、商標保護的內涵
最早開展商標保護(Brand Protection)活動的是“現代商標之父”———喬賽亞?韋奇伍德,他于1730年出生于陶藝品聞名的英格蘭史塔福德郡;他生產的陶瓷產品的質量、工藝、外觀等都是一流的,因而受到市場的青睞;但很快就被很多人仿冒,于是他就將自己的名字“韋奇伍德”刻在每件陶瓷上以示區別。這可謂是最早的商標保護活動。酒店商標保護是指酒店在經營活動過程中所采取的一系列保護商標市場地位的活動總稱;商標保護的概念比較寬泛,它包括受到《商標法》保護的商標名稱、圖形及其組合,也包括沒有在商標管理部門登記注冊的商標名稱和商標標志,和構成這些商標名稱和商標標志的各種要素的保護。凡是有助于商標識別的要素,酒店都應將其納入保護的范疇。
商標保護的內涵包括以下三點:
①商標保護的目的是維護酒店商標的市場權益,延長商標的市場壽命,維持商標與消費者的長期忠誠關系,使商標資產不斷增值。
②商標保護的內容十分廣泛,不僅包括顯性的酒店商標名稱、圖形及其組合;而且包括對構成酒店商標各種隱性要素的保護,例如商標形象、商標文化等。
③商標保護是一個系統性的工程,不僅需要酒店投入大量的人力、物力、財力和各部門的協調配合,而且需要長期的時間積累,任何“急功近利”的短期行為都是難以達到長期商標保護效果。

2、商標保護的必要性
菲利普?科特勒認為:“區別專業的營銷者的最佳方式是看他們是否擁有對商標的創造、維持、保護和擴展的能力。”商標保護是酒店商標經營管理的關鍵環節之一。它是酒店在商標經營中獲得長期效益的重要保障,它能使酒店的商標權益得到有效保護,以促進酒店商標的可持續發展。因此,商標保護的意義十分重要。
20世紀90年代,廣州東方賓館到國家商標局注冊東方賓館商標商標,結果遭到國家商標局的拒絕。原因是中國香港的文華東方酒店集團已經注冊了“文華東方”商標商標,注冊的覆蓋面包括整個中國內地在內,所以廣州東方賓館不能以“東方”商標商標注冊。于是廣州東方賓館請國家旅游局出面協調,最終協調的結果是采取一種變通的方式:文華東方作為馳名商標注冊,廣州東方作為老字號注冊。此事才算有一個圓滿的解決。倘若廣州東方賓館不能以老字號方式注冊商標,則很可能不能再使用“東方”商標,幾十年歷史的民族酒店商標就會夭折①。我國很多老字號的酒店就是因為商標保護意識薄弱,沒有對酒店商標商標進行注冊,結果商標被他人搶注,多年來精心培育的酒店商標不能使用,損失巨大。因此,商標保護不僅關系到酒店直接的經濟利益,而且是關系到其生存與發展的重大問題。

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