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商標形象塑造的策略

酒店塑造商標形象的出發點在于滿足消費者的利益訴求點。因此,酒店應從消費者需求出發,研究顧客期望的酒店商標形象,從而塑造基于顧客導向的酒店商標形象。酒店塑造商標形象主要可以采用以下策略:
①主題突出策略。在國內酒店市場競爭激烈的背景下,酒店商標要想在激烈的市場競爭中脫穎而出,必須有鮮明的突出主題。酒店在塑造商標形象時應圍繞著某一個或多個主題設計,使酒店主題產品成為吸引旅游者的刺激物,以滿足其個性化的體驗旅游需求。酒店的主題形象類型呈多樣化態勢,主要有自然風光型、歷史文化型、城市特色型、名人文化型、藝術特色型等主題。酒店在確定某一主題形象后,在酒店的外觀建筑、內部布局、設施設備、產品選擇等方面均貫穿同一主題。表3.2列示了不同類型酒店的形象定位。

②統一規劃策略。酒店商標形象塑造是一項系統工程,它是酒店戰略管理的重要組成部分,需要在總體理念和共同目標指導下統一規劃、分步驟地有序開展:首先,進行商標規劃。在分析酒店外部經營環境、內部經營環境和目標市場需求的基礎上明確酒店的商標定位和商標未來發展方向,這是商標形象塑造的基礎。其次,建立商標。酒店對商標符號系統加以實體化、視覺化表現,包括商標名稱、商標標識、商標標語等。再次,商標推廣。酒店借助各種宣傳載體傳播商標形象以提高商標形象的知名度和美譽度。最后,商標管理,酒店通過系統科學的管理提高商標的價值和影響力,以促進其可持續發展,主要包括商標的有效延伸決策、商標資產的科學規劃及管理、商標的改善和創新、商標的長期傳播規劃及管理、新商標的規劃及管理。總之,對酒店的商標形象進行統一規劃管理是塑造良好商標形象的重要保障。
③情感滲透策略。商標形象是溝通酒店與消費者感情的橋梁。消費者在享受酒店提供的功能利益的同時也產生了情感交流的需求。著名市場營銷專家菲利浦?科特勒提出:人的消費行為變化分為量的消費、質的消費和感性消費三個階段。感性消費時代消費者所追求的是得到情感上的一種滿足。運用情感滲透策略能夠將酒店產品與人的心理需求、文化品位與精神追求相聯系,向消費者傳遞一種生活方式,由此引起消費者在情感、精神、心理上的體驗;將酒店傳達的商標信息與消費者認同的形象、情感結合起來,建立與消費者的情感聯系,以某種情感紐帶喚起消費者的認同與支持。如果酒店商標形象能夠在消費者的心中建立“家外之家”的親情、“體貼入微”的溫情、“殷勤好客”的友情等,這種情感歸屬感會讓顧客對酒店產生強烈的認同感,從而樂于與酒店建立長期的業務關系,最終成為酒店的忠誠顧客。香格里拉酒店以“殷勤好客香格里拉情”為酒店經營思想,為世界各地的旅游者提供完備的設施和物有所值的特色服務。
④文化導入策略。良好酒店商標形象的影響力來自于內在的支撐力,而商標文化則是內在支撐力的原動力。商標文化是酒店商標的靈魂,它傳遞給消費者的不僅是酒店產品的功能與質量,而且也在傳播著某種精神與風格。商標文化能夠極大地提高酒店產品的附加值。酒店的商標形象需要深厚的文化積淀支撐。因此,提升酒店商標文化內涵是塑造商標形象的重要途徑之一。我國酒店應以中華民族幾千年的文化沉淀作為商標文化的背景,結合酒店文化選擇商標文化的主題定位;并以商標文化為主線,在酒店的硬件設施和軟件方面都體現商標文化元素,例如酒店的建筑物造型、環境裝修、背景音樂、員工的服飾、語言等都體現商標文化內涵。圖3.9為桂林樂滿地酒店大堂休息區。

⑤形象傳播策略。酒店塑造的商標形象必須得到消費者和公眾認同,只有將酒店商標的核心價值形象傳遞給目標市場,商標形象才能真正建立起來,因此形象傳播策略是塑造酒店商標形象的重要方式之一。商標宣傳是塑造并傳播商標形象的重要方式,利用電視、廣播、報紙、雜志、戶外廣告等傳統廣告營銷媒介和以互聯網為核心的高科技營銷手段,高密度、全方位、多層次的“宣傳轟炸”來塑造酒店的商標形象。塑造酒店商標不僅需要做廣告,而且還要保持一定的連續宣傳強度。以廣告宣傳進行商標形象傳播的關鍵在于將廣告創意與商標形象內涵聯系起來,廣告傳遞的信息要強調酒店商標的核心利益與價值。商標宣傳不同于一般的廣告宣傳。一般的廣告宣傳目的只在促銷,商標宣傳不僅要確立良好的酒店商標形象,而且要促使酒店商標形象、商標圖案、企業標識、吉祥物、形象大使都能起到商標傳播作用。商標策劃是塑造酒店商標形象的重要環節,酒店通過捕捉當前目標市場關注的社會熱點,組織策劃一系列的公益活動,借助新聞界的報道以宣傳酒店公益形象,贏得社會公眾的認同,最終提高酒店商標的知名度、美譽度,樹立良好商標形象。例如,1998年中國遭遇百年不遇的洪水,全國各地心系災情、災民,北京香格里拉酒店抓住這一熱點事件,在兩周的時間里組織策劃以“人幫人”為主題的系列義演、義賣活動,以援助受災嚴重的華東數省。這一成功的公共活動為香格里拉樹立了良好的公益形象,不僅極大地提升了酒店商標的知名度和美譽度,而且拉近了普通老百姓與五星級酒店的距離,開發了潛在市場。
⑥持續改進策略。酒店經營的環境在不斷變化,在外部環境方面,市場環境在變化,消費者和公眾的需求變化驅使酒店更新其商標形象;而在內部環境方面,酒店經營領域的擴展、戰略目標的改變、企業文化的改變都可能要求更新商標形象。因此,酒店塑造商標形象是一個動態發展的過程。商標形象持續改進的措施包括:首先是商標內涵的深化,通過將酒店商標內涵與時代流行時尚、文化相結合,更新商標核心價值以保持商標的活力;其次對商標符號系統的更新,酒店在發展過程中業務領域、市場范圍會發生擴大或改變,應根據新的目標市場的特點對商標進行改造,如改變包裝、改變形象廣告、推出新產品、賦予新價值等,使商標保持活力和新鮮感。

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