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在知識經(jīng)濟時代,商標資產(chǎn)成為最重要的無形資產(chǎn)之一,它在促進酒店擴大經(jīng)營規(guī)模,拓展新市場,增強酒店贏利能力和競爭力等諸多方面發(fā)揮著越來越重要的作用。
1)商標資產(chǎn)提高顧客重復(fù)購買
商標資產(chǎn)有助于消費者認識酒店的商標內(nèi)涵與產(chǎn)品價值,從認識商標到認同商標直至商標忠誠。當消費者對酒店商標產(chǎn)生較高的顧客忠誠時,其在以后相當長的時間就會不斷地重復(fù)購買該酒店商標的產(chǎn)品,并向與其關(guān)聯(lián)的社會大眾傳播該酒店商標。因此,商標資產(chǎn)有助于配合酒店的營銷計劃提高消費者重復(fù)購買酒店產(chǎn)品,增加酒店產(chǎn)品的市場份額,提高盈利水平。
2)商標資產(chǎn)促進產(chǎn)品溢價銷售
商標資產(chǎn)有助于酒店采用溢價定價銷售產(chǎn)品,從而提高酒店的盈利水平。消費者對酒店產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量認知是一種感性認識,它源于有關(guān)酒店商標產(chǎn)品的特征、性能的信息對消費者的長期影響。良好的酒店產(chǎn)品商標形象使消費者愿意支付較高的價格,其中高于產(chǎn)品內(nèi)在價值的價格就是溢價。只要商標產(chǎn)品的溢價在消費者心理承受范圍之內(nèi),消費者都愿意購買商標產(chǎn)品,因為消費者在購買酒店產(chǎn)品與服務(wù)的同時也在體驗商標所代表的精神和文化。

3)商標資產(chǎn)提供商標延伸條件
商標資產(chǎn)所蘊含的商標知名度、認知度、聯(lián)想度、忠誠度具有遞延的屬性。酒店可以借用成功產(chǎn)品商標在消費者心目中的良好形象、聲譽,將原有商標名稱用于開發(fā)新產(chǎn)品,消費者和公眾出于對成功商標的信任與偏好會把商標忠誠延伸到新產(chǎn)品,把商標對市場的影響力和支配力持續(xù)延伸,從而增加新產(chǎn)品取得市場成功的機會。
4)商標資產(chǎn)設(shè)置商標競爭壁壘
商標資產(chǎn)通常會為競爭對手設(shè)置進入壁壘,從而使酒店獲得競爭優(yōu)勢。在激烈的市場競爭中,酒店主要會面臨兩種競爭壓力:新進入市場酒店的威脅和現(xiàn)有酒店之間的爭奪。對于新進入的酒店,商標資產(chǎn)代表了酒店的綜合實力、產(chǎn)品品質(zhì)、市場份額、消費者偏好等諸多優(yōu)勢,從而為新進入者設(shè)置了較高的進入壁壘。對于市場中的在位酒店,商標資產(chǎn)代表了酒店差別化的產(chǎn)品價值與企業(yè)文化,競爭對手難以效仿,從而設(shè)置了抵御競爭的壁壘。

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酒店商標資產(chǎn)的重要意義