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以商標(biāo)核心價值為統(tǒng)帥

面對豐富多彩的商品世界，我們往往會眼花繚亂、無所適從，在我們還沒來得及做太多思考的時候，我們就看到了新的產(chǎn)品不斷誕生，老的產(chǎn)品不斷被擠走，“風(fēng)流總被雨打風(fēng)吹去”，市場經(jīng)濟就是在產(chǎn)品的頻繁更替和翻新的過程中不斷向前發(fā)展，借用張瑞敏的一句名言就是，市場經(jīng)濟惟一不變的法則就是不斷的變化。在激烈的競爭之中，產(chǎn)品只有不斷的變化才能適應(yīng)潮流而爭取自己的生存。包裝在變、價格在變、廣告在變或者質(zhì)量也在變，但不管產(chǎn)品如何變化，我們都可以發(fā)現(xiàn)在一些著名的商標(biāo)下面，其多樣化的產(chǎn)品之間總會有一根維系的主線是恒穩(wěn)的，這就是商標(biāo)的核心價值。
商標(biāo)的核心價值是商標(biāo)資產(chǎn)的主體部分，是商標(biāo)的靈魂，它是一個消費者認同、喜歡某個商標(biāo)的主要動因，也是讓消費者識別并記住商標(biāo)的利益點與個性的標(biāo)志。沒有清晰的核心價值，商標(biāo)就不可能獲得優(yōu)勢，也不可能真正成為縱橫馳騁國際市場的國際商標(biāo)。核心價值是一個商標(biāo)營銷傳播活動的原點，企業(yè)的一切價值活動（直接展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動）都應(yīng)圍繞商標(biāo)核心價值而展開，應(yīng)該是對商標(biāo)核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強化商標(biāo)核心價值。企業(yè)必須持之以恒，堅持從點滴做起，一點點通過營銷活動為商標(biāo)做加法，直到消費者心目中接受所傳達的這個核心價值。
對于企業(yè)而言，核心價值是指企業(yè)在經(jīng)營過程中堅持不懈，努力使全體員工都必須信奉的信條。如ＤＥＬＬ強調(diào)核心價值是“以最低的價格，提供個性化”，通用的核心價值是“誠信”。核心價值觀是企業(yè)哲學(xué)的重要組成部分，它是解決企業(yè)在發(fā)展中如何處理內(nèi)外矛盾的一系列準(zhǔn)則，如企業(yè)對市場、對客戶、對員工等的看法或態(tài)度，它是企業(yè)表明企業(yè)如何生存的主張。

核心價值必須實實在在地體現(xiàn)在企業(yè)商標(biāo)打造的全過程當(dāng)中，并落實到企業(yè)所有服務(wù)當(dāng)中。如海爾的“真誠”的核心價值，不僅通過極其煽情的影視廣告來感染消費者，而且實實在在地在企業(yè)價值活動的每一環(huán)節(jié)都體現(xiàn)和演繹真誠。在科技上，海爾屢創(chuàng)新高，讓消費者享受高科技文明的成果。在產(chǎn)品的功能設(shè)計上，在“用戶需要的不是復(fù)雜的技術(shù)而是使用上的便利”這一原則的指導(dǎo)下不斷推出人性化的產(chǎn)品，熱水器、防火墻、健康空調(diào)、抗菌冰箱、小小王子冷柜、可電視遙控的空調(diào)、搓板洗衣機等無一不對消費者在使用電器中的細小之處體貼入微。現(xiàn)在又開始以“零距離”貼近消費者，直接面對用戶量身定做產(chǎn)品，提倡“用戶提出需求，我們按需供給”，消費者可以“點菜式”地提出功能與外觀上的要求。在服務(wù)上，海爾的“國際星級一條龍”服務(wù)，不僅在產(chǎn)品設(shè)計、制造購買、上門設(shè)計、上門安裝、回訪、維修等各個環(huán)節(jié)有嚴格的制度、規(guī)范與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，還細致到上門服務(wù)時先套上一副腳套，以免弄臟消費者家中的地板，安裝空調(diào)時先把沙發(fā)、家具用布蒙上，服務(wù)完畢再用抹布把電器擦得干干凈凈，自帶礦泉水不喝用戶一口水、不抽用戶一支煙，臨走要把地打掃得干干凈凈，并請用戶在服務(wù)卡上對服務(wù)進行打分。總之，海爾服務(wù)中的每一細微之處都是“真誠”這一核心價值的無言而生動的體現(xiàn)。

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