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商標價值模型建構與數(shù)理表達

（一）評估模型的數(shù)理公式
商標價值評估的有效性依賴于數(shù)據(jù)的精確性和工具的科學性。
前述的１１種典型的商標價值評估模型，其模型構成與指標設定、計算方法等多以工業(yè)商標、服務業(yè)商標為思考和衡量對象，幾乎不考慮農產品商標的行業(yè)屬性和產業(yè)特點，更沒有關于區(qū)域公用商標這種類型商標的價值評估模型可資借鑒。
在借鑒商標價值的共通性要素的同時，充分考慮農產品區(qū)域公用商標的產業(yè)屬性和公用性，以目的性、系統(tǒng)性、可量化、客觀性為原則，我們設計了中國農產品區(qū)域公用商標價值評估模型（簡稱：CARD模型）及其計算方法，即：
農產品區(qū)域公用商標價值＝商標收益×商標強度乘數(shù)×商標忠誠度因子其中：
商標收益＝年銷量×（商標零售均價－原料收購價）×（１－產品經(jīng)營費率）
商標強度乘數(shù)：由農產品區(qū)域公用商標強度所決定的決定商標未來收益能力的一個乘數(shù)
商標忠誠度因子＝（過去３年平均售價－銷售價格標準差）÷過去３年平均售價
（二）模型結構及其指標構成
１.商標收益
在國內外已有的評估方法或模型中，有關商標收益均有相應的計算方式。但若將之用于農產品區(qū)域公用商標，有的計算過于復雜（如Interbrand、日本經(jīng)濟產業(yè)省的價值評估模型的計算方法），可操作性不強；有的適用性不強，偏差較大（如伊藤‐日經(jīng)的CB商標價值評估模型與計算方法）；有的量化難度大，難以實現(xiàn)貨幣化（如日本電通廣告公司、日本博報堂的商標價值評估模型、大衛(wèi)?艾克的“商標資產十要素”模型、凱文?萊恩?凱勒的CBBE模型）。為了增加適用性和準確度，我們試圖引入“產品經(jīng)營費率”這一概念，在計算商標收益時，剔除生產環(huán)節(jié)的勞動收益，結合市場交換完成的最終零售價格，同時，充分考慮農產品在生產等環(huán)節(jié)中的諸多不可控因素。為了體現(xiàn)商標超額利潤，克服計算過于復雜的問題，準確反映農產品區(qū)域公用商標收益的內涵，確保結果的合理性，將模型所涉數(shù)據(jù)均以連續(xù)三年的統(tǒng)計為計。最后提出商標收益計算公式：
商標收益＝年銷量×（商標零售均價－原料收購價）×（１－產品經(jīng)營費率）

２.商標強度及商標強度乘數(shù)
商標強度是指商標所帶來的未來持續(xù)收益的能力，是一組因子的加權綜合。商標強度乘數(shù)與商標收益的持續(xù)性和穩(wěn)定性成正比，商標強度乘數(shù)越大，表明商標持續(xù)收益的能力越強，商標抗風險的能力也越強，商標的競爭力也更強，在行業(yè)中的地位也相對較高。
為了更好地表征農產品區(qū)域公用商標的特點，商標強度及其商標強度乘數(shù)的設計采用文獻綜述、案例研究和德爾菲法三種研究方法交叉運用的方式獲得，然后，參照英特商標的商標價值計算方法，得出商標強度與商標強度乘數(shù)之間的關系公式：
２５０y＝x２，x∈［０，５０］；
（y－１０）２＝２x－１００，x∈（５０，１００］
其中x為商標強度得分，y為商標強度乘數(shù)，y值在０～２０之間。
３.商標忠誠度因子
農產品區(qū)域公用商標的商標忠誠度因子主要測度的是消費者的商標忠誠度，側重于商標能否在長時間內維持穩(wěn)定的銷售及其價格。該指標設計借鑒了日本經(jīng)濟產業(yè)省的商標價值評估模型中關于商標忠誠度的計算方法，結合商標強度指標體系中對消費者的深入分析和研究，以確保該因子能夠準確地反映消費者對農產品區(qū)域公用商標的忠誠程度，彌補了英特商標評估辦法對消費環(huán)節(jié)因素關注過少的缺陷。
（三）商標強度指標體系及權重分配
借助對國際上１０余個商標價值評估模型的研究，針對農產品區(qū)域公用商標的特殊性，設置商標強度指標體系，并采用德爾菲法征詢１５位專家意見，得出如下商標強度指標及其各指標的權重關系：

標簽：商丘甘孜上海黃石深圳公主嶺徐州玉樹

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