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大衛(wèi)?艾克的商標資產(chǎn)十要素模型

１．模型開發(fā)者
商標資產(chǎn)十要素（BrandEquityTen）模型由美國學者大衛(wèi)?艾克（DavidA．Aaker）開發(fā)。大衛(wèi)?艾克是美國先知商標戰(zhàn)略咨詢公司（ProphetBrandStrategy）副總裁、美國加州大學伯克利分校哈斯商學院營銷學名譽教授。１９９６年，因其對營銷科學發(fā)展的杰出貢獻，被授予保羅?康弗斯獎（PaulD．ConverseAwards）。２００４年，獲得麻省理工學院SloanBuckWeaver營銷獎，榮譽來自他對商標特別是商標資產(chǎn)、商標價值的研究成果。１９９０—１９９８年間，他連續(xù)出版了被稱為“商標三部曲”的三本書：《管理商標資產(chǎn)》（１９９０）、《建立強勢商標》（１９９５）和《商標領(lǐng)導》（１９９８），不僅率先研究了商標資產(chǎn)、商標價值問題，同時，對強勢商標建立、商標領(lǐng)導的形成等提出了獨特見解，成為商標研究的經(jīng)典著作。
１９９１年，大衛(wèi)?艾克在綜合前人研究的基礎上，發(fā)展出商標資產(chǎn)五要素模型，１９９６年，他在《建立強勢商標》一書中將商標資產(chǎn)五要素模型進一步擴展，形成了商標資產(chǎn)十要素模型。
２．模型建構(gòu)的基本理論
１９９６年，大衛(wèi)?艾克提出了商標資產(chǎn)和商標價值的定義，認為商標資產(chǎn)是與商標名稱、商標標志相聯(lián)系的一系列資產(chǎn)或負債，它可以增加或減少產(chǎn)品或服務給企業(yè)或消費者提供的價值。他提出，商標資產(chǎn)是由商標忠誠度、商標知名度、品質(zhì)感知、商標聯(lián)想和其他商標專有資產(chǎn)等五個方面構(gòu)成，其中，前四個方面是商標資產(chǎn)的主要構(gòu)成要素。他分析了商標資產(chǎn)是如何創(chuàng)造消費者價值和企業(yè)價值的原因，并指出，消費者價值是創(chuàng)造企業(yè)價值的基礎。同時，他也強調(diào)，商標價值應當由基于長期發(fā)展的商標強度指標及短期性的財務指標結(jié)合構(gòu)成，而非單一的財務數(shù)據(jù)或單一的消費者數(shù)據(jù)。因為，財務數(shù)據(jù)可呈現(xiàn)商標獲取利潤的贏利能力，消費者數(shù)據(jù)可呈現(xiàn)商標的市場占有可能。
３．模型結(jié)構(gòu)及其指標構(gòu)成
大衛(wèi)?艾克提出，商標資產(chǎn)評估應由五項指標構(gòu)成，即商標忠誠度、商標知名度、品質(zhì)認知、商標聯(lián)想和其他專有資產(chǎn)。進一步，他綜合之前各種商標資產(chǎn)評估方法，提出“商標資產(chǎn)評估十要素”。
“商標資產(chǎn)評估十要素”包括忠誠度評估（１．價差效應；２．滿意度／忠誠度）；品質(zhì)認知／領(lǐng)導性評估（３．品質(zhì)認知；４．領(lǐng)導性／受歡迎程度）；聯(lián)想性／區(qū)隔性評估（５．價值認知；６．商標個性；７．企業(yè)聯(lián)想）；知名度評價（８．商標知名度）；市場狀況評估（９．市場占有率；１０．市場價格、通路覆蓋率）等各項。
這１０項二級指標聚集于五個組別，形成五個一級指標。前四組代表消費者對商標的認知，分別對應商標資產(chǎn)構(gòu)成的忠誠度、認知度、知名度、商標聯(lián)想等四個要素，第五個維度由市場占有率、市場價格、通路覆蓋率等構(gòu)成商標的市場狀況。
從上述五個一級指標和十個二級指標的構(gòu)成可見，除了通路覆蓋率，大多指標都與商標傳播相關(guān)聯(lián)。詳見圖２‐１。

４．模型的優(yōu)勢與不足
該模型綜合了前人各種單純基于財務、基于消費者數(shù)據(jù)的評估方法，形成了更全面、更詳細的評估思路，③且評估思路以消費者為中心，體現(xiàn)了商標傳播在商標知名、商標認知、商標聯(lián)想、商標忠誠及其市場控制力等方面的作用力，強調(diào)了商標價值的認知性、主觀性和客觀性的綜合。該模型同時具有相對明確的市場業(yè)績的要素，是一種綜合性的商標資產(chǎn)評估方法，適用性廣。但模型也有其不足之處：
（１）各指標之間的范疇標準不一，如知名度與忠誠度這兩個指標的重要程度不在同一層面，但模型將其放在同一層面進行評估，將商標忠誠的因和主觀質(zhì)量、市場反應也置于同一層面，會影響到結(jié)果的科學性。
（２）沒有重視行業(yè)差異。每個行業(yè)的商標因其行業(yè)特性會導致其商標價值不同的要素構(gòu)成，但該指標系統(tǒng)中沒有就行業(yè)特性進行相關(guān)處理。
因此，該模型雖然在理論上為商標資產(chǎn)、商標價值研究及其測評提供了綜合性評估方法，同時也強調(diào)了指標的可測量性，對商標資產(chǎn)與商標價值評估產(chǎn)生了重大的影響力，但是，由于該指標體系缺乏評估實施的有效措施，如對各指標權(quán)重等方面的更科學的界定，致使實現(xiàn)商標資產(chǎn)價值評估的實操難度加大。當然，正如前述，大衛(wèi)?艾克研究和建構(gòu)商標資產(chǎn)十要素（BrandEquityTen）模型的初衷，并非進行商標資產(chǎn)的財務評估，而是充分反映商標價值的來源，為企業(yè)改善經(jīng)營提供必要的依據(jù)。

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