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美國商標戰略的一元化與多元化之爭

在商標戰略的設計思路上，究竟是一元化戰略好，還是多元化戰略好？似乎一直存在著爭議。在這個問題上，不能脫離具體的條件，不能脫離商標所處的環境，尤其是商標所處的企業環境來討論和評價。從美國的商標看，在商標戰略上確實需要具體問題具體分析。
美國的不少企業采用的是一元化商標戰略。一元化商標戰略是指一個企業只用一個商標，而且商標名稱和企業名稱往往是統一的。提到商標人們自然就想起這個企業，提到企業人們立刻就知道它的商標。典型的如可口可樂，既是其主導產品的商標，又是企業的名稱。類似的還有耐克、微軟、柯達、惠普、麥當勞、星巴克、摩托羅拉等世界名牌。一元化商標戰略的企業，往往產品的種類比較單一，如“固特異”橡膠輪胎，基本上就是橡膠輪胎。即使開發出新的品種，也大多是在同一行業的產品延伸。如耐克，從運動鞋到運動服，再到其他運動產品，幾乎都與運動有關，但是，牌子始終只用“耐克”一個。一元化商標戰略多數是以企業名稱做產品的商標名稱，使二者統一起來，也有相反的情況，從產品商標名稱到企業名稱的，如“波音”，這是美國“太平洋航空工業公司”的產品名稱，后來“波音”名聲漸漸響起來，公司就把“波音”作為公司的名稱，使產品商標和公司名稱統一起來，實施商標的一元化戰略，所有的產品，全部使用一個商標，只是在型號上加以區別。如今，波音公司又成功地兼并了麥道公司，占據世界民用飛機市場的８０％，成為世界上最大的飛機制造公司。
但是，在美國，不少企業和商標戰略專家不贊成商標一元化戰略。他們認為，商標的一元化戰略對于企業來說意味著過大的風險，一旦該商標下的一個產品或產品系列出現問題，特別是在質量和市場營銷方面出現某種危機之后，會影響該商標下的其他產品或產品系列，而一旦發生這種多米諾骨牌效應，會使一個商標出現意想不到的市場坍塌，那對于一個企業而言將是滅頂之災！所以，不少商標戰略專家主張實施商標的多元化戰略。

商標的多元化戰略是指一個企業在不同的產品上使用不同的商標，每個商標都各自突出自身產品的特點。像美國的百事集團公司，除了人們熟悉的百事可樂之外，在飲料行業它還擁有一個非常知名的“山露”商標。而百事真正有影響的是它的“比薩”餅、“肯德基”和“特客?貝”快餐；以生產剃須刀著名的吉列公司，除了它的主導商標“吉列”以外，還有“歐樂Ｂ”、“好衛士”等商標的個人護理用品；菲利普?莫里斯是世界頭號煙草制造商，該公司手中除了攥著“萬寶路”這張世界頭號香煙王牌，在香煙產品上，還有“麥里特”、“弗?斯利姆”、“菲利普?莫里斯”、“貝斯克”、“百樂門”等商標。而菲利普?莫里斯并不僅僅是一個煙草公司，煙草的銷售額僅占公司總銷售額的２７％，它的更多的銷售收入來自食品行業，像“米樂”啤酒、“庫萊”飲料、“卡夫”雪凝等都為它所擁有。此外，像寶潔公司，中國人熟悉的商標就有飄柔、潘婷、海飛絲等洗發護發用品，還有碧浪、汰漬等洗衣粉、舒膚佳香皂及浴液，還有佳潔士牙膏、玉蘭油護膚品，護舒寶系列婦女衛生用品等。此外，寶潔公司還有一些我們所不熟悉的商標如“旁波”（Ｐａｍｐｅｒｓ）、“葳克斯”（Ｖｉｃｋｓ）、“愛膚蕊”（Ｉｖｏｒｙ）、“拉夫斯”（Ｌｕｖｓ）、“諾西瑪”（Ｎｏｘｅｍａ）、“老派士”（ＯｌｄＳｐｉｃｅ）等，簡直使人目不暇接。據統計，寶潔公司在５０多個國家設有工廠及分公司，所經營的３００多個商標的產品暢銷１４０多個國家和地區。
在美國的商標市場上，經常發生著商標的收購、兼并與整合。在老商標漸漸失去活力，悄然退出市場的同時，也經常不斷地產生著新的商標。在商標戰略的一元化與多元化之爭中，仍然難分伯仲。一般來說，中小型的公司需要集中有限的物力財力，樹起一個有影響、有競爭力的商標，不宜分散精力，四面出擊。而大公司由于實行產品多元化、產業多元化戰略，在商標戰略上也應實行多元化。因為過分集中的商標戰略，承擔著過大的風險。而且對于一般的商標延伸而言，跨度過大的延伸，無疑是“一次驚險的跳躍”，一旦失敗，將會把整個商標摔得粉碎！試想，如果把一個在飲料行業成功的商標，延伸到服裝行業，顧客能夠很快接受嗎？美國的商標戰略專家將商標的延伸稱為“商標的稀釋”。這種稀釋在我們看來就是降低了純度，拉長了戰線，其實也就等于相對減弱了力量。
美國商標，包括好萊塢、迪斯尼、美國在線等文化產業的商標，都是以技術領先優勢占據國際市場的。但是，美國商標的霸氣有時也招人厭煩，包括美國青少年對本國商標的信賴度也在無形中下降。這不能不是一個“一葉落而知秋”的先兆。

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