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商標的發展潛力

商標的發展潛力也是評價商標價值的一個不可忽視的因素。一個商標對于其擁有者來說，其意義在于未來能否為企業帶來超額利潤。這正是在資產評估業中，對于無形資產一般都采用收益現值法的根本原因所在。而對于商標這樣的無形資產，更大程度上則是看它的未來超值創利能力。因此，商標的發展潛力是一個不容忽視的因素。一個商標的發展潛力由多方面的因素所決定。英國國際商標公司所列舉的７個方面，都是不可忽視的因素。不過在那些因素中，有的是不便于量化，也不便于企業具體操作的。
決定商標發展潛力的因素主要有以下幾個方面：
１．現有的市場領導能力。一個商標究竟有沒有市場領導能力，主要看它的市場決策對于整個市場的影響。中國電視機行業中，由“長虹”的降價所引起的降價沖擊波，就是其商標市場領導能力的突出表現。因為在它帶頭降價以后，別的商標如果不實施降價的跟進戰略，就很難在市場上有所作為。所以，這是其市場領導能力的具體表現。這種領導能力有時候還決定著產品的發展方向，如微軟關于視窗系統的發展路徑、英特爾關于ＣＰＵ的技術選擇等都在一定程度上引領市場發展方向。
２．商標的市場穩定性。商標的穩定性表現為商標的生存能力，商標的壽命是商標穩定性的具體表現。雖然在市場上，有的商標歷經百年而不衰，有的商標則剛剛崛起，但是，它們都同樣充滿著生命的活力。而在穩定性方面，應該說充滿活力的“老字號”是比較穩定的。像我們所知道的北京同仁堂、全聚德和美國杜邦等，都是存在２００年以上而至今仍然煥發著生命活力的老字號商標。
３．商標的市場傾向和發展趨向。即商標的發展方向和目標市場，決定著商標在未來的市場發展潛力。這在很大程度上要看對于該商標產品的技術開發投入。因為不管企業對于自己商標下的產品在戰略上設定什么樣的目標市場和發展方向，都必須有企業的技術開發投入作保證，其市場目標才能得以實現。

４．國際化能力。這是指商標跨越地理和文化邊界的能力。因此，商標的設計和策劃也就成為一個至關重要的因素。如果一個商標已經定位為國際商標，那么在具體設計和形象策劃方面就要盡可能避免跨越地理和文化邊界的障礙。在這方面，中國的“海爾”應該說是比較成功的一個設計案例。如果我們問：“‘海爾’是什么意思？”海爾的回答是，“沒有任何實際意思。”這就對了！一個好的商標設計，其設計思想不能被具體的義項所束縛，這樣一方面可以留下充分想象的余地；另一方面，更重要的是可以不被任何一種文化的內涵所困擾。“海爾”的發音可以說在任何一種語言中都很自然和響亮。而意義主要由兩個天真活潑的“小孩兒”去充分表現。
５．所獲支持。指商標傳播的有效性。主要依據廣告的數量和質量，特別是廣告的設計質量，直接決定著商標傳播的有效性。
６．商標保護。指商標擁有者的法律地位。一個知名商標，特別是那些馳名商標，必須有廣泛的注冊領域。一般來說，應當盡可能將所有的行業全部注冊，并且還要將近似的商標設計也要實施保護性注冊。與此同時，一個要走向國際的商標，還必須尋求國際的注冊保護。中國的一些名牌在國外被“搶注”的情況已經不少，給我們的商標順利走向世界帶來了一定的麻煩。尋求國際的注冊保護不能僅僅限于產品出口的國家，如有可能，需要全方位的注冊。
上述這些因素都在許多具體的方面增加著商標的發展潛力。將商標的潛力同市場能力和贏利能力結合起來考察，會得到商標競爭力的全面認識與衡量。
用商標價值表現競爭力也有一定的局限性。競爭力是行業內部各個企業和商標之間的市場競爭能力的比較，在不同的行業之間，一般沒有競爭力的直接比較的可能性。因為不同行業之間的市場總容量是不可能相同的，即使是有些行業之間大致相同，也只能是偶然的巧合。而不同行業之間的企業數量又有所不同，構成企業的組織規模也不同，市場的競爭激烈程度也有很大的差異。因此，用價值來表現商標的競爭力，也只能是一種大致相對的表現。依據商標的市場占有能力、超值創利能力和發展潛力，可以對中國主要行業的商標競爭力作出一般性的實證判斷。

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