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蒙牛死磕巴氏奶受挫核心商標被駁回

來源：網(wǎng)易財經(jīng)
從2017年5月成立奶事業(yè)部至今，蒙牛在低溫巴氏奶的布局已經(jīng)超過兩年。蒙牛總裁盧敏放曾公開表示，鮮奶項目是蒙牛的戰(zhàn)略考量，未來低溫巴氏奶將成為蒙牛發(fā)力的方向之一。然而近期的一紙法院判決書卻為蒙牛的低溫鮮奶板塊發(fā)展蒙上了一層“陰影”。

“新鮮工廠”商標注冊被駁回

網(wǎng)易財經(jīng)近日獲得的一份北京市高級人民法院行政判決書顯示，蒙牛公司此前申請注冊“新鮮工廠”的商標申請，在終審中，最終被駁回。

據(jù)網(wǎng)易財經(jīng)了解，蒙牛公司分別在2017年09月13日和2018年05月30日分兩次向中國工商行政管理總局商標局申請了“新鮮工廠”和“新鮮工廠GREENHOUSE”的商標，品類為第5類（藥品、衛(wèi)生用品、營養(yǎng)品等）、第29類（動物類食品、蔬菜等）、第30類（咖啡、茶、米面谷物、調味品等）、第32類（果汁、不含酒精的飲料等），但兩次申請均被駁回。

上海市華誠（廣州）律師事務所湯喜友律師向網(wǎng)易財經(jīng)指出，商標局的駁回決定在他看來是完全合規(guī)合法合理的。“新鮮工廠”和“新鮮工廠GREENHOUSE”兩個申請商標容易讓消費者對于商品的質量和品質產生誤導，這與的相關規(guī)定是相違背的。

一審法院的認定也和湯喜友律師的判斷基本一致，判決書顯示：上述申請注冊商標違法了《商標法》第十一條第一款第（三）項之規(guī)定。“訴爭商標由漢字‘新鮮工廠’構成，其中‘新鮮’一詞是通用的描述性用語，與‘工廠’一起使用，基于相關公眾的認知習慣，易將其理解為對該工廠生產的商品的質量、品質等特點的描述，而不易將其識別為商標，從而無法使相關公眾將該標志用于區(qū)分商品來源”。

據(jù)悉，《商標法》第十一條第一款第（三）項的規(guī)定顯示，其他缺乏顯著特征的標志不得作為商標注冊。法院判決指出：商標最基本的功能在于區(qū)分商品或服務的來源，維持正常的市場秩序，保護消費者和同業(yè)競爭者的利益。“因此，一項標志是否具有商標應有的顯著特征應當結合標志的性質、商標指定使用的商品、商標的具體使用環(huán)境等以相關公眾是否能夠以該標志區(qū)分商品或服務的來源為判斷標準”。

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10年前曾兩次注冊“新鮮工廠”獲批

對于商標局的駁回決定和一審法院的判決，蒙牛公司方面并不認可。蒙牛公司認為，公司申請的兩個商標并未違反《商標法》第十一條第一款第（三）項之規(guī)定。“蒙牛公司在類似商品上已在先注冊有相同中文商標，根據(jù)信賴利益保護原則，訴爭商標理應獲準注冊”。

中國工商行政管理總局商標局官網(wǎng)顯示，蒙牛公司的確在2003年和2006年在國際分類第29類（動物類食品、蔬菜等）注冊了“新鮮工廠”商標。

據(jù)網(wǎng)易財經(jīng)了解，蒙牛也曾在2006年使用過上述商標。據(jù)當時的媒體報道，2006年蒙牛曾在無錫、杭州、蘇州等江浙多個城市以及安徽部分城市上市巴氏奶鮮奶產品，而這些產品所使用的商標正是 “新鮮工廠”。

但由于當時的蒙牛在奶源布局方面能力有限，且適合長途運輸和常溫保存的常溫奶（UHT奶）一直是蒙牛乳業(yè)的拳頭產品，再加之當時的鮮奶市場基本是光明一家獨大，沒過多久蒙牛便被迫放棄了“新鮮工廠”品牌，并幾乎退出了低溫巴氏奶市場。

而蒙牛的上訴理由也沒有得到終審法院北京市高級人民法院的認可。北京市高院在判決書中指出，商標授權遵循個案審查原則，個案事實情況不同可能結論各異，其他商標獲準注冊的情況，并非本案訴爭商標獲準注冊的當然依據(jù)。“關于蒙牛公司提出的‘其存在相同商標在類似商品上已獲準注冊，故訴爭商標亦應獲準注冊’的主張缺乏事實及法律依據(jù)，本院不予支持”。

蒙牛：將繼續(xù)注冊“新鮮工廠”商標

雖然法院的判決對蒙牛公司并非有利，但蒙牛公司并未放棄繼續(xù)注冊“新鮮工廠”商標。

蒙牛集團媒體負責人向網(wǎng)易財經(jīng)指出，蒙牛已擁有“新鮮工廠”商標專用權多年。新設計的新鮮工廠商標駁回原因系缺乏顯著特征。“按商標法規(guī)定，經(jīng)過使用取得顯著特征，并便于識別的，仍可注冊”。

上述負責人還指出，此次“新鮮工廠”商標被駁回一事不會影響目前蒙牛公司正在使用的“新鮮工廠GREENHOUSE”商標的使用，也不會影響蒙牛低溫巴氏奶的相關戰(zhàn)略。

據(jù)網(wǎng)易財經(jīng)了解，目前蒙牛低溫巴氏奶產品上所使用的商標正是“新鮮工廠 GREENHOUSE”商標。湯喜友律師向網(wǎng)易財經(jīng)表示，商標分為TM標和R標，TM標是TradeMark（商標）的簡稱，表示該商標已經(jīng)向商標局提出申請，并已經(jīng)被受理，別人已經(jīng)無法搶注。而R標是Registered（已注冊）的簡稱。“標注TM從法律意義上沒有任何效力，標注目的僅用來表示該標志是作為商標來使用，其它人亦可使用，沒有專用權”。

資料顯示，隨著中國市場的消費升級趨勢，的營養(yǎng)、口味和新鮮度成為消費者越發(fā)關注的重點。這幾年，低溫鮮奶在液態(tài)奶領域幾乎一枝獨秀。數(shù)據(jù)顯示，自2018年起的三年內，低溫鮮奶品類在中國市場預計將以18.5%的年復合增長率發(fā)展，到2021年市場規(guī)模有望增至70多億元。而整個液態(tài)奶市場這幾年增速一直維持在個位數(shù)。

而“新鮮工廠”商標也是目前蒙牛的主力商標之一，近兩年蒙牛在巴氏奶的布局正在不斷提速，除2017年成立鮮奶事業(yè)部外，蒙牛還大舉增持中國最大的原奶生產企業(yè)現(xiàn)代牧業(yè)，通過控股后者拿到了鄰近城市的奶源布局，這也解決了2006年蒙牛在進軍巴氏奶市場時所面臨的奶源問題。蒙牛方面此前披露的信息顯示，目前蒙牛的巴氏奶項目推進速度很快，2018年共推出了17個鮮奶產品，并已經(jīng)進入全國200多個城市，銷售排名已經(jīng)上升到零售渠道行業(yè)第三位。

據(jù)蒙牛總裁盧敏放介紹，未來低溫巴氏奶將成為蒙牛發(fā)力的方向之一。“希望借助巴氏奶業(yè)務，在未來的國內乳業(yè)競爭中重獲領先”。

乳制品行業(yè)專家宋亮向網(wǎng)易財經(jīng)指出，隨著中國消費品質的不斷提升，低溫巴氏奶將成為未來蒙牛高端產品的重要品類。“同時，低溫巴氏奶的利潤較常溫奶相對較高，隨著市場規(guī)模的擴大，為蒙牛帶來的利潤也會不斷增加”。

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