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品牌的收購(gòu)

品牌收購(gòu)也是品牌擴(kuò)張的主要途徑。品牌收購(gòu)一般是指一方出資購(gòu)買另一方所擁有的產(chǎn)品品牌，從而達(dá)到品牌所有權(quán)的易主。品牌收購(gòu)除了品牌本身的價(jià)值之外，還有品牌所帶來(lái)的市場(chǎng)份額和客戶網(wǎng)絡(luò)。一個(gè)品牌究竟有多大的價(jià)值，與該品牌的客戶群體有著直接的關(guān)系，因此，品牌旗下的銷售收入是品牌價(jià)值的主要參考指標(biāo)。品牌收購(gòu)有下列幾種情況：
（一）商標(biāo)收購(gòu)
商標(biāo)是品牌的法律基礎(chǔ)。沒有經(jīng)過注冊(cè)的商標(biāo)往往不受法律保護(hù)，這樣的品牌即使被假冒也難以維護(hù)其合法的權(quán)益，而且品牌市場(chǎng)影響越大造成的損失越大。特別是在中國(guó)，《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》以注冊(cè)在先為保護(hù)原則，不是以使用在先為保護(hù)原則。也就是說(shuō)，只有注冊(cè)的商標(biāo)才能得到法律和工商行政管理部門的保護(hù)，沒有注冊(cè)的商標(biāo)不能得到保護(hù)。因此，商標(biāo)注冊(cè)就越發(fā)顯得重要。但是，一些公司或機(jī)構(gòu)缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)應(yīng)具有的知識(shí)，往往把品牌做大了，做得很有影響力了，卻沒有注冊(cè)商標(biāo)。加上有些外國(guó)公司在沒有開拓中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候也會(huì)忽略在中國(guó)注冊(cè)商標(biāo)，這樣就給一些人“搶注”商標(biāo)留下空子。他們花很少的錢注冊(cè)了同名商標(biāo)。你如果在中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)展，就要花更大的價(jià)錢來(lái)收購(gòu)他注冊(cè)的商標(biāo)，才能使你的品牌得到有效的法律保護(hù)。中國(guó)的注冊(cè)是按照不同的門類注冊(cè)的，在４２類商標(biāo)中，也許有的門類是你的品牌根本不涉及的，一開始可能并沒有引起注意，等發(fā)展到一定規(guī)模的時(shí)候，或者需要進(jìn)一步擴(kuò)展的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)同名商標(biāo)被別人先行注冊(cè)了，然后不得不花更大的價(jià)錢從別人手里“買”回來(lái)。
這類收購(gòu)沒有多少真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意義，但是為了保住自己已有的品牌，也需要被迫收購(gòu)。

（二）品牌收購(gòu)
相對(duì)于商標(biāo)收購(gòu)來(lái)說(shuō)，品牌收購(gòu)是規(guī)范的市場(chǎng)交易行為。兩公司之間圍繞一個(gè)品牌進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，商定交易底價(jià)之后，品牌擁有一方讓渡品牌的所有權(quán)并獲得價(jià)值補(bǔ)償；另一方出資購(gòu)買品牌并擁有完整的所有權(quán)和使用權(quán)。寶潔公司出資４９．５億美元收購(gòu)施貴寶旗下的伊卡璐品牌就是這樣的“權(quán)錢交易”。寶潔公司看中了伊卡璐的品牌價(jià)值和市場(chǎng)潛力，施貴寶則是要實(shí)現(xiàn)公司的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型不想再擁有這樣一個(gè)洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌。既然它能夠價(jià)值４９．５億美元，能夠變現(xiàn)也不是什么壞事。一個(gè)品牌作為無(wú)形資產(chǎn)能值這樣一個(gè)價(jià)值，我們可能聞所未聞，而事實(shí)上有的品牌價(jià)值還要比這大得多。收購(gòu)者所看重的是品牌所帶來(lái)的市場(chǎng)影響力和客戶資源。
品牌收購(gòu)是一次性的買斷行為，與市場(chǎng)上出現(xiàn)的授權(quán)使用、貼牌生產(chǎn)有本質(zhì)的區(qū)別。品牌收購(gòu)的產(chǎn)權(quán)邊界比較清楚，不涉及被收購(gòu)方原有的債權(quán)債務(wù)關(guān)系。菲利普?莫里斯作為一家煙草公司，知名的是萬(wàn)寶路品牌，最近１０多年來(lái)，通過出資收購(gòu)在市場(chǎng)上有影響的食品品牌，菲利普?莫里斯已經(jīng)轉(zhuǎn)型為一家有相當(dāng)影響的食品公司。
（三）公司并購(gòu)
公司并購(gòu)是品牌收購(gòu)的另一種形式。當(dāng)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌確實(shí)有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，直接競(jìng)爭(zhēng)會(huì)造成兩敗俱傷，通過資本實(shí)力比較強(qiáng)的一方出資并購(gòu)，使兩者實(shí)現(xiàn)資本的融合，形成更大的市場(chǎng)合力，是解決矛盾的有效方法。當(dāng)然，除了這種合資并購(gòu)以外，也有乘人之危，趁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暫時(shí)陷入經(jīng)營(yíng)困境的時(shí)候，提出并購(gòu)方案，把對(duì)方的品牌收到自己麾下的；也有以資本、技術(shù)、優(yōu)惠政策為條件誘使對(duì)方同意進(jìn)行并購(gòu)的。很多外國(guó)公司通過合資控股并購(gòu)中國(guó)內(nèi)資企業(yè)用的就是這種方式。聯(lián)合利華并購(gòu)上海日化、美潔時(shí)并購(gòu)沙市日化，都把原來(lái)的品牌保留下來(lái)并繼續(xù)使用。福特并購(gòu)沃爾沃、通用并購(gòu)薩博、奔馳并購(gòu)克萊斯勒，都把已有的品牌保留并繼續(xù)使用，同時(shí)擴(kuò)展了細(xì)分的品牌市場(chǎng)。
通過公司并購(gòu)的品牌收購(gòu)主要采取兩種方式：一種是直接的產(chǎn)業(yè)并購(gòu)；一種是通過資本市場(chǎng)間接的資本控股。兩者都能實(shí)現(xiàn)品牌并購(gòu)的目標(biāo)。

標(biāo)簽：商丘甘孜徐州玉樹黃石深圳上海公主嶺

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