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忠誠度的相對性與商標文化的魅力

商標對消費者的征服力表現為消費者對商標的忠誠度。由于商標的忠誠度是靠實際的購買和消費行為來表現的，所以反復購買行為就構成商標忠誠度的重要解釋變量。煙、酒、飲料、食品和日用消費品等購買頻度較高的產品，品牌的忠誠度也是極其重要的，如果在反復比較以后，消費者只購買某一品牌的產品，這樣的品牌當然也就具備了一定的忠誠度。其實即使是購置頻度不高的耐用消費品，在市場的口碑相傳過程中，也同樣可以征服消費者。一個品牌的忠誠度需要長期的市場培育過程。
商標忠誠度始終有一定的相對性。一個品牌在獲得較高的市場知名度和美譽度以后，所進一步追求的就是品牌的忠誠度。但是，任何一個品牌的忠實擁躉者都是一個特別的群體，實際上是品牌消費者的一個較小的部分。較多的客戶在進行消費選擇的時候，雖然也對一個品牌有良好的印象，但還是要反復比較同類產品的品牌特征以及為消費者提供的價值。這種價值既包括產品本身的實用價值，也包括品牌所帶來的精神價值。關鍵是品牌產品的內在質量和性能，以及品牌所表現的精神文化內涵是否同消費者的價值觀念和消費偏好相吻合。
任何一個品牌都有其特定的品牌文化魅力。麥當勞品牌在中國一直強化天真爛漫的童話世界（這同在美國本土的快餐文化是有明顯差異的），并由此獲得了廣大兒童們的品牌忠誠，逢年過節或生日就一定去麥當勞。“動感地帶”塑造的是青春的韻律和時尚，并由此牽動著青年人的心。“圣誕?迪奧（ＣＤ）”或“雅詩蘭黛”則始終彰顯自身品牌的高雅氣質，并把白領女性們的心思由內到外包含得嚴嚴實實，由不得你心有旁騖。當然，在汽車市場上，奔馳的尊貴、寶馬的高雅、卡迪拉克的豪華，也都把自身品牌的文化魅力展現得淋漓盡致！

真正把商標忠誠度演繹到極致的是美國的摩托車品牌：哈雷－戴維遜。這是一個被消費者文在身上的品牌。行駛過１００年歷程的哈雷摩托車，濃縮了美國一個世紀以來品牌的發展歷史。哈雷品牌創造了一個將機器和人性融為一體的精神象征，并深刻地影響了其目標消費群的生活方式、價值觀，甚至衣著打扮。哈雷品牌能夠從里到外地改變著消費對象，并形成一個特定的社會群體，品牌從識別和指導消費的功能上升到了精神的寄托和情感的歸宿。哈雷除了是一個被物化了的品牌之外，更多的還是一種文化象征。
中國品牌與外國品牌雖然也有知名度和美譽度方面的差距，但在實質上則表現為忠誠度的差距。發達國家的消費者在購買商品時，非常注重自己所信任的品牌，喝什么牌子的飲料，吃什么牌子的食品，穿什么牌子的衣服，開什么牌子的車，抽什么煙，喝什么酒，都有一定的商標忠誠度。商標忠誠度低是中國品牌國際競爭力的要害問題，至少從中國消費者的角度看，還沒有到非某一品牌不用的地步。
知名度、美譽度和忠誠度是品牌文化的三重境界，也是提高品牌競爭力的有效路徑。王國維《人間詞話》里用“獨上高樓，望盡天涯路”、“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”、“驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”來形容做學問的三重境界。現在我們需要用這種方法去追求品牌文化的三重境界。有了正確的路徑和方法，中國品牌的競爭力肯定就能夠逐步提高。

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