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在激烈的市場競爭中，品牌會遇到各式各樣的風險。在中國市場上，最大的風險來自于假冒產品的破壞和襲擾，一個基本的判斷就是：有名牌就有冒牌。假冒偽劣產品經(jīng)常使有市場影響力的商標遭遇消費者投訴的尷尬，甚至由于害怕買到假貨干脆不消費名牌，結果導致品牌的市場失效。這對于名牌來說是一種現(xiàn)實的風險。如何抵御和回避這種風險，中國名牌在現(xiàn)有的法律制度環(huán)境中似乎都沒有太好的方法。相比之下，外國商標在中國的境遇要好得多。仔細觀察也許能夠發(fā)現(xiàn)，外國品牌的抗風險能力是多方面因素的綜合。除了本身的技術和質量難以模仿，在商標注冊、知識產權保護等方面，外國品牌也是有較大投入的。
在偶發(fā)事件面前，許多中國商標也總是顯得手足無措，缺乏危機公關能力。在２００３年３月的一次“偽名牌”上榜事件中，格蘭仕品牌一不留神成了“偽名牌”，這對于雄心勃勃征戰(zhàn)國際市場的格蘭仕來說無疑是當頭一棒！格蘭仕成為“偽名牌”的原因很簡單，２００１年１１月，上海某商務中心的格蘭仕經(jīng)銷柜打出了“‘格蘭仕’空調，世界名牌”的字樣，被當時正在進行暗訪的中國質量萬里行促進會發(fā)現(xiàn)并拍照，這正是格蘭仕空調進入“偽名牌”榜的“罪證”。中國的名牌似乎是需要官方認定的，你不交費，不參評，連中國名牌都不是，何來世界名牌？由于涉嫌虛假宣傳，一經(jīng)媒體曝光，格蘭仕的市場立即受到重創(chuàng)，顧客要求退貨，商場要求撤柜，在諸多市、縣、鎮(zhèn)還受到工商部門查處。格蘭仕副總俞堯昌大呼冤枉：作為全球最大的微波爐制造商，格蘭仕從來沒有宣傳自己是世界名牌，卻沒想到在和世界品牌浴血奮戰(zhàn)的時候，一夜之間被戴上了“偽名牌”的帽子，以至于整個企業(yè)一度陷入癱瘓。這不能不是中國品牌的悲哀！

企業(yè)需要提高品牌的抗風險能力。正如網(wǎng)絡病毒有時候會使一些電腦終端陷于癱瘓一樣，社會上也經(jīng)常出現(xiàn)一些感冒、“非典”之類的病毒使社會肌體受到傷害，市場上的經(jīng)濟信息也經(jīng)常借助于媒體傳播一些對名牌有傷害的病毒。如何提高商標的抗病毒能力，不被突如其來的東西所困擾，所擊倒，也是企業(yè)經(jīng)營中必須鍛煉和提高的一種能力。外國品牌商標如麥當勞和可口可樂這樣的世界級名牌也經(jīng)常遇到來自市場的病毒侵擾，有時甚至非常嚴重，但是他們都能夠從容應對、化險為夷，甚至借助危機進行市場公關，在贏得關注的同時也贏得同情和理解，從而更加鞏固品牌的市場影響力。中國企業(yè)的品牌同樣需要在接受市場病毒侵擾的過程中不斷提高自身的抗病毒能力，這是成長過程中必不可少的環(huán)節(jié)。

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商標缺乏抗風險能力