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中外品牌定義的比較與評論

“品牌”一詞產生于美國，在２０世紀初，當時更多地把“品牌”概念運用在銷售之中，３０年代起，品牌開始被應用到了學術界、營銷界和傳播界，特別是從１９５０年美國的傳播學者大衛?奧格威首先明確界定“品牌”這個概念后，“品牌”一詞成為全世界營銷界最熱門的術語之一，也成為企業爭相追逐的最重要的目標之一。
１．國外專家的論述
美國著名營銷學者菲利普?科特勒（ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ）在《營銷管理———分析、計劃與控制》中，表述為：“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號、設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來?！?br>美國哈佛大學商學院著名品牌專家大衛?阿諾（ＤａｖｉｄＡｒｎｏｌｄ）認為：“品牌就是一種類似成見的偏見?！薄俺晒Φ钠放崎L期、持續地建立產品定位及個性的成果，消費者對它有較高的認同。一旦成為成功的品牌，市場領導地位及高利潤自然會隨之而來?！?br>美國著名品牌研究學者杜納?Ｅ?科耐普認為：“品牌是某產品或服務擁有的廣為人知的名字?！?br>美國學者ＡｌｅｘａｎｄｅｒＬ．Ｂｉｅｌ指出：“通常按經濟學術語的定義來說，品牌資產是一種超越生產、商品及所有有形資產以外的價值?！薄捌放瀑Y產可視為將商品或服務冠上品牌后，所產生的額外進賬。”“品牌帶來的好處，是可以預期未來的進賬遠超過推出具競爭力的其他品牌所需的擴充成本”，“從或許不盡周全，但實用的角度來看，品牌資產是同樣的商品或服務，因為掛上了品牌，而讓消費者愿意付出更高一些的價錢?！?br>美國Ｓ＆Ｓ公關公司總裁喬?馬克尼（ＪｏｅＭａｒｃｏｎｉ）認為：“品牌是個名字，而‘品牌資產’（ｂｒａｎｄｅｑｕｉｔｙ）則是這個名字的價值......品牌資產的重要性不論對本地方或全球各地企業，都變得越來越重要。企業界為了建立品牌價值，不惜投注幾十億美元的資本，隨之而來的是有些公司轉手出讓，買主旋即放棄這些公司旗下原來的產品，因為他們要的是這些賣方公司的‘名字’，而不是產品。”
吉尼斯公司前董事長安東尼?特納法認為：“從本質上講，品牌是識別標志，是區分你的產品和你的競爭對手產品的標牌。品牌也是一種簡約的標識，用容易識別和記憶的方式描述產品的重要特征，如形象、用途和價格?！?br>英國學者杰弗里?蘭德爾認為：“品牌就是我們傳播給市場的信息。”
美國學者凱文?萊恩?凱勒（ＫｅｖｉｎＬａｎｅＫｅｌｌｅｒ）認為：“品牌是區別一個產品與別的產品的特征?！?br>英國營銷專家麥可?梅爾德倫和馬克科?麥當偌稱品牌是感官、理性和感性這三種訴求要素混雜而成的結果。感官訴求是產品或服務外在的展現方式，是可直接感覺到的方式；理性訴求是產品或服務的內在表現；感性訴求則是品牌提供的心理報償，品牌激起的心境所引發的聯系等。
美國市場營銷協會（ＡＭＡ）就將品牌定義為：用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產品或勞務相區別。

２．國內專家的論述
中國臺灣營銷學家陳偉航認為：“品牌的價值不是一日形成的。消費者認為，越有名的品牌越好。品牌會滲透人心，因而形成不可磨滅的無形資產......品牌資產的妥善運用，可以給企業帶來無窮的財富，透過授權許可和新產品線的發展，讓品牌不斷地擴張、衍生，并創造相當可觀的利潤?！?br>臺灣電通楊雅廣告公司總經理熊起龍認為：“臺灣廠商具有生產一流產品的能力，卻疏于經營品牌行銷。如今，國際間的貿易障礙漸漸消失，外國品牌已在貨架上悄然擠逼許多我們過去熟悉的本地品牌......品牌競爭終將是臺商在擴展海外市場時，是否能維持長期競爭力、創造高獲利的關鍵。在衛星電視蓬勃發展的趨勢下，將為地區性品牌帶來更大的成功機會。我們若不能擁有跨國性品牌，將無法享受衛星媒體帶來的優勢?！?br>學者艾豐教授認為：“‘品牌’的直接解釋就是‘商品的牌子’。但在實際使用中，品牌的內涵和外延都遠遠超出了這個字面解釋的范圍。品牌應該包括三種牌子：第一種是商品的牌子，就是平常說的‘商標’。第二種是企業的名字，就是平常說的‘商號’。第三種是可以作為商品的牌子?！?br>學者周朝琦、侯龍文認為：“一個成功的品牌是一個好的產品、服務的人或地方，使購買者或使用者獲得相關的或獨特的最能滿足他們需要的價值。而且，它的成功源于面對競爭者能夠繼續保持這些附加價值。”
學者葉明海副教授認為：“品牌是指企業為滿足消費者需要，培養消費者忠誠，用于市場競爭，而為其生產的商品或勞務確定的名稱、圖案、文字、象征、設計或其互相協調的組合。”
學者王新新認為：“品牌作為標識，代表了同種產品之間的差異或特征，然而這種差異和特征并不純粹是客觀的，而是在顧客（主體）對產品（客體）的認知關系中形成的?！?br>學者何佳訊認為：“品牌是消費者如何感覺產品，以及感覺到什么，品牌的重要性在于它不僅是給了產品一個區別性的名稱或標記而已。消費者購買支付的是一個特定品牌產品，而非一個純粹的產品的價格。”

３．消費者對品牌理解的綜述
消費者對于品牌的認知與理解常常會有別于專家學者，然而，品牌真正的形成與強大卻根植于消費者。盡管消費者由于文化水平不一，認識能力參差不齊，視點角度有所不同，對于品牌的理解，也難免有些偏頗或局限，但他們的看法是絕對不能被忽視的。
為了了解公眾對于品牌的認識，筆者親自參加了一個調查組，分別在北京、上海、廣州、武漢、成都、深圳、重慶、杭州、寧波、余姚、朗霞、懷化、建陽、建甌、吉林、鄭州、哈爾濱等２７個城市和縣鎮進行了長達６個月的調查。調查對象近３００００人，調查方法采用隨機抽樣法。
根據調查統計結果，有１２種要素被廣泛關注，內容如下：
（１）名聲響（名氣大，知名度高），質量和服務（美譽度）好；
（２）質量過硬，體現身份和檔次；
（３）消費者信賴，富有特色；
（４）市場占有率高；
（５）產品在消費者心目中占有重要地位；
（６）產品有個性、特色；
（７）售前、售中、售后服務好；
（８）質量高、名氣大、價格高；
（９）牌子比實體更突出；
（１０）價廉物美；
（１１）具有綠色環保意識；
（１２）產品為大多數人接受。
為了便于研究，將以上因素進行了合并歸類，認為消費者對于品牌的理解最集中是在美譽度、知名度、暢銷度和效應價格四大指標上，這對于我們界定品牌，無疑是有參考價值的。
４．對既有品牌論述的比較和評論
綜合分析上述多種論述，它們對品牌的界定都有重要的意義，從各個不同的角度，廓清了品牌的含義和真諦。我們可以把上述論述歸納為四大類：
（１）學說導向類。這類界定突出強調品牌是商標、名稱、名詞、牌號中的一種。它是從最直觀、最外在的表現出發，將品牌看作是一種張揚個性的區別。
（２）客觀屬性類。這類界定突出強調品牌質量、服務、款式、性能、品種、價格、包裝裝潢、制造技術等內容，強調品牌客觀品質的優秀性。
（３）主觀評價類。這類界定突出強調品牌的信譽、名望、知名度、信任度、美譽度、滿意度等公眾對品牌的社會評價。
（４）價值取向類。這類界定是從對品牌的價值、建立品牌的意義上給予強調，突出無形資產、額外價值、財富、身價、文化附加、時尚等價值意義。

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