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商標(biāo)危機(jī)的防范策略

商標(biāo)危機(jī)的防范，是商標(biāo)危機(jī)管理的首要任務(wù)。作為應(yīng)對(duì)危機(jī)的管理和方法，它不僅表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部的商標(biāo)危機(jī)監(jiān)測(cè)、跟蹤和預(yù)警系統(tǒng)的建設(shè)和運(yùn)作，更為重要的是，它必須將商標(biāo)危機(jī)的防范意識(shí)滲透到企業(yè)經(jīng)營(yíng)中去，進(jìn)而使危機(jī)防范意識(shí)成為決定員工行為的重要因素之一。商標(biāo)危機(jī)防范包含兩個(gè)方面的含義，一是指商標(biāo)危機(jī)的避免，即排除潛伏的商標(biāo)危機(jī)，把危機(jī)隱患消滅于萌芽之中，二是指針對(duì)引發(fā)商標(biāo)危機(jī)的可能性因素，事先制定各種危機(jī)處理預(yù)案。所以，在商標(biāo)危機(jī)醞釀期之前，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)采取一系列防范措施，以降低危機(jī)發(fā)生概率，將危機(jī)隱患扼殺在搖籃之中。以下為具體的一些策略：
（1）在企業(yè)樹(shù)立居安思危的商標(biāo)危機(jī)意識(shí)
在企業(yè)經(jīng)營(yíng)形勢(shì)不好的時(shí)候，企業(yè)總能找到存在的危機(jī)，并竭盡全力的排除危機(jī)勇往直前，但在企業(yè)處于順境的時(shí)候，能夠居安思危、未雨綢繆的企業(yè)為數(shù)不多。根據(jù)前面章節(jié)對(duì)商標(biāo)危機(jī)特性的闡述中，我們可以看到，危機(jī)雖然有其原因，但是危機(jī)的爆發(fā)卻是始料不及的，往往在不經(jīng)意間就出現(xiàn)了。因此，企業(yè)必須始終有一種強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)。這種危機(jī)意識(shí)有兩個(gè)方面的意義，一是激勵(lì)企業(yè)不斷開(kāi)拓和創(chuàng)新，即便企業(yè)如日中天也要居安思危，不斷進(jìn)取，二是強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)，不是針對(duì)某一個(gè)人，而是企業(yè)的所有員工，企業(yè)全體員工都要具有危機(jī)意識(shí)，這樣才能在工作中減少失誤。例如，阿里巴巴集團(tuán)馬云曾對(duì)員工說(shuō)“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，可是大多數(shù)人都死在明天晚上”，在接受CCTV采訪時(shí)說(shuō)“競(jìng)爭(zhēng)者是殺不掉的，最大的對(duì)手，是自己”，從馬云的話里，我們看到他的危機(jī)意識(shí)無(wú)時(shí)不在。還有，華為一直是一個(gè)非常具有危機(jī)意識(shí)的企業(yè)，就即便在年利潤(rùn)達(dá)到29億元，居于全國(guó)電子百?gòu)?qiáng)首位時(shí)，華為的創(chuàng)始人任正非先生都一直將危機(jī)意識(shí)貫徹到每個(gè)員工身上，他的著名文章《華為的冬天》就是在這個(gè)時(shí)候?qū)懙摹?br>（2）建立有效的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)
因?yàn)槲C(jī)出現(xiàn)的不確定性，企業(yè)需要建立一套有效危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)對(duì)危機(jī)進(jìn)行有效的防范。該預(yù)警系統(tǒng)如下：
組建商標(biāo)危機(jī)管理小組。商標(biāo)危機(jī)管理小組由一些職位相對(duì)較高的公司負(fù)責(zé)人或?qū)I(yè)人士組成，這些經(jīng)過(guò)仔細(xì)挑選，最好為各個(gè)部門(mén)的負(fù)責(zé)人，具有處事冷靜、決策迅速的素質(zhì)和才能，并接受特殊的危機(jī)和公共管理培訓(xùn)。危機(jī)管理小組的職責(zé)是全面清晰地對(duì)各種危機(jī)情況進(jìn)行預(yù)測(cè)，即制定一套判斷商標(biāo)危機(jī)級(jí)別和種類(lèi)的指標(biāo)體系及一個(gè)商標(biāo)危機(jī)監(jiān)控模式（商標(biāo)數(shù)據(jù)的收集、分析、報(bào)告等），同時(shí)，為處理危機(jī)制定相關(guān)的策略，監(jiān)督有關(guān)方針和步驟正確實(shí)施，以及在危機(jī)發(fā)生時(shí)，對(duì)危機(jī)工作全面的指導(dǎo)和咨詢(xún)，減少危機(jī)對(duì)商標(biāo)乃至企業(yè)的危害。
制定危機(jī)預(yù)案。針對(duì)發(fā)生幾率較高的危機(jī)，預(yù)先制定應(yīng)對(duì)策略，構(gòu)筑企業(yè)商標(biāo)危機(jī)防范的第二道防線。盡管危機(jī)發(fā)生不一定如預(yù)測(cè)中那么準(zhǔn)，但是盡可能地為各種可能發(fā)生的危機(jī)做好準(zhǔn)備，制定各種危機(jī)預(yù)警方案，才能在危機(jī)發(fā)生時(shí)有條不紊、井然有序。

加強(qiáng)全員危機(jī)培訓(xùn)系統(tǒng)建設(shè)。雖然在商標(biāo)危機(jī)防范中，不少企業(yè)都會(huì)針對(duì)某些可能的危機(jī)制訂應(yīng)急預(yù)案，但往往由于長(zhǎng)期的“順境”而忽視了對(duì)員工的相關(guān)培訓(xùn)和和預(yù)案的演練，于是，員工不具備應(yīng)有的應(yīng)變能力和應(yīng)急處理的知識(shí)、技能，從而會(huì)使方案執(zhí)行大打折扣。因此，企業(yè)要建立危機(jī)培訓(xùn)系統(tǒng)，通過(guò)規(guī)章制度的制定、灌輸和執(zhí)行體系，長(zhǎng)期開(kāi)展專(zhuān)題講座、組織短期培訓(xùn)、知識(shí)競(jìng)賽等方式，加強(qiáng)企業(yè)員工危機(jī)培訓(xùn)，增強(qiáng)員工的應(yīng)變能力和心理承受能力。
（3）合理運(yùn)用商標(biāo)組合戰(zhàn)略
為什么雀巢在中國(guó)頻頻出現(xiàn)商標(biāo)危機(jī)而沒(méi)有倒下，為什么愛(ài)多VCD就為那么點(diǎn)流動(dòng)資金就陷入了困境？這里面，當(dāng)然有危機(jī)處理的有效性關(guān)系比較大，但是，雀巢在中國(guó)的危機(jī)公關(guān)處理也不盡如人意，它沒(méi)有退出市場(chǎng)，而愛(ài)多VCD卻陷入困境呢，通過(guò)深入的分析，主要是雀巢在商標(biāo)組合戰(zhàn)略上，它有多個(gè)商標(biāo)和多個(gè)產(chǎn)品，就即便奶粉出問(wèn)題，但其他諸如咖啡等沒(méi)有問(wèn)題，而愛(ài)多則不一樣，它就是一個(gè)商標(biāo)，自然就會(huì)陷入危機(jī)。因此，合理運(yùn)用商標(biāo)組合戰(zhàn)略，是規(guī)避危機(jī)的一種有效策略。因?yàn)槎嗌虡?biāo)多產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)模式，能有效規(guī)避株連風(fēng)險(xiǎn)，比如寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等公司擁有多個(gè)商標(biāo)，這些商標(biāo)都是針對(duì)一類(lèi)或一種產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和高度統(tǒng)一性，即便其中一個(gè)商標(biāo)發(fā)生危機(jī)，通常不會(huì)影響到公司的其他商標(biāo)。反之，三鹿奶粉、愛(ài)多VCD、三株口服液等，商標(biāo)名稱(chēng)既是公司名稱(chēng)，也是產(chǎn)品名稱(chēng)，就只有一榮俱榮，一損俱損了。
（4）與利益相關(guān)者建立牢固的情感關(guān)系
企業(yè)平時(shí)需要對(duì)利益相關(guān)者進(jìn)行情感的投資，以建立牢固的情感關(guān)系，因?yàn)榱己玫那楦嘘P(guān)系有助于緩解商標(biāo)危機(jī)的緊張局面。于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的利益相關(guān)者包括媒體、政府相關(guān)職能部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)、民間組織、消費(fèi)者等。與利益相關(guān)者建立關(guān)系的策略有諸如贊助、募捐、提供援助等方式。例如，從1997年開(kāi)始，高露潔就聯(lián)合中華口腔學(xué)會(huì)、國(guó)家衛(wèi)生部一起舉辦公益活動(dòng)“全國(guó)口腔健康月”，全國(guó)上億的人免費(fèi)享受到專(zhuān)業(yè)的口腔檢查，高露潔還在中國(guó)舉辦“甜美的微笑，光明的未來(lái)”兒童口腔健康教育活動(dòng)，影響了近億名兒童。高露潔這些公益活動(dòng)的舉辦，為高露潔日后順利渡過(guò)“致癌風(fēng)波”奠定了基礎(chǔ)。

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