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商標(biāo)整合傳播的原則

商標(biāo)整合傳播要達(dá)到精準(zhǔn)、有效，那么，在執(zhí)行的過程中，需要遵循以下原則：
（1）由內(nèi)向外
要使得商標(biāo)傳播真正做到有效性，不至于出現(xiàn)傳播過程中商標(biāo)內(nèi)涵及執(zhí)行計(jì)劃的偏差，那么，首先要讓公司內(nèi)部員工知悉整個(gè)的商標(biāo)內(nèi)涵、商標(biāo)的精神和商標(biāo)目標(biāo)等。只有每個(gè)員工都成為“商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)人”，才能真正實(shí)現(xiàn)商標(biāo)傳播價(jià)值最大化。因?yàn)橛械膯T工有可能是消費(fèi)者與商標(biāo)的接觸點(diǎn)，如果這個(gè)員工不了解商標(biāo)的核心價(jià)值，消費(fèi)者由此會對商標(biāo)產(chǎn)生負(fù)面印象。即使有的員工不是與消費(fèi)者直接的接觸點(diǎn)，但也是對接觸點(diǎn)有重要影響的人，比如生產(chǎn)一線的工人，盡管不與消費(fèi)者直接接觸，但其生產(chǎn)的產(chǎn)品卻是與消費(fèi)者直接接觸的關(guān)鍵點(diǎn)，如果生產(chǎn)工人不了解商標(biāo)的核心價(jià)值，怎么能生產(chǎn)出表達(dá)商標(biāo)核心價(jià)值的產(chǎn)品呢？
消費(fèi)者對商標(biāo)的印象是多渠道多次接觸后形成的一個(gè)累積結(jié)果，公司任何一個(gè)方面的細(xì)節(jié)做得不到位，可能都會影響到消費(fèi)者對商標(biāo)的評價(jià)。所以，先內(nèi)部向員工傳播，再向外部消費(fèi)者傳播，是商標(biāo)傳播較為重要的原則。
（2）連續(xù)性
消費(fèi)者對商標(biāo)的印象是一個(gè)積累的結(jié)果，所以，商標(biāo)在傳播中，即便是不同時(shí)期，傳播的內(nèi)容都要始終貫穿一個(gè)主題，這樣消費(fèi)者才能對商標(biāo)印象產(chǎn)生累積，否則就會出現(xiàn)混淆現(xiàn)象，不利于消費(fèi)者對商標(biāo)記憶。例如，蒙牛所有的營銷活動，都始終貫穿一個(gè)“健康”主題，從而讓消費(fèi)者在“健康”這一訴求點(diǎn)上對蒙牛產(chǎn)生了很好的累積效應(yīng)；腦白金雖然廣告惡俗，但其一直堅(jiān)持“過節(jié)送禮”廣告連續(xù)性的傳播，在消費(fèi)者心智中留下了深刻的印象，看望朋友或家人時(shí)，不由自主地就會選擇購買。

（3）互動性
商標(biāo)傳播必須要堅(jiān)持以消費(fèi)者為導(dǎo)向，要重視與消費(fèi)者的互動交流，不是“消費(fèi)者請注意”，而是“請注意消費(fèi)者”。商標(biāo)傳播必須站在消費(fèi)者的角度去考慮問題，而不是站在以自己為主體的去思考問題，要想想消費(fèi)者最關(guān)心什么，他們的生活方式是什么，他們的內(nèi)心需求是什么。只要這樣，商標(biāo)傳播才能真正與消費(fèi)者溝通，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，達(dá)到傳播的真正效果。例如，蒙牛酸酸乳贊助湖南衛(wèi)視“超級女聲”節(jié)目，就將互動營銷做到了極致，達(dá)到了事半功倍的傳播效果。
（4）統(tǒng)一性
商標(biāo)核心價(jià)值是商標(biāo)傳播的主線，一切傳播手段都要傳遞、強(qiáng)化商標(biāo)核心價(jià)值。如果廣告告知的內(nèi)容是一個(gè)主題，促銷活動設(shè)置的又是一個(gè)主題，那么，消費(fèi)者對商標(biāo)的認(rèn)知就會模糊，因?yàn)椴煌膫鞑スぞ呦蛳M(fèi)者傳遞的信息不是以商標(biāo)的核心價(jià)值為統(tǒng)帥的，而是雜亂無章的。核心價(jià)值的不統(tǒng)一，自然就發(fā)揮不出合力，對商標(biāo)形象的提升不僅沒有很好的效果，反而會產(chǎn)生負(fù)面影響。試想，阿瑪尼服裝選擇在沃爾瑪進(jìn)行促銷活動，對其商標(biāo)形象會有什么結(jié)果呢？答案不言而喻。例如，王老吉的所有推廣手段，都是建立在“怕上火，喝王老吉”這一核心價(jià)值下來進(jìn)行，火鍋店夏日促銷活動，終端堆頭展示，電視的形象廣告，都以統(tǒng)一的核心訴求向消費(fèi)者展示“怕上火，喝王老吉”這一個(gè)恒定不變的主題。
（5）創(chuàng)意性
如果說統(tǒng)一性的傳播原則是偏向于商標(biāo)自身的內(nèi)涵和精神，那么創(chuàng)意性原則強(qiáng)調(diào)的是要凸顯與競爭商標(biāo)的差異化。消費(fèi)者每天接受的信息是繁雜的，但記憶是有限的，只有那些顯得獨(dú)特的、創(chuàng)意性的商標(biāo)才能增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶度。例如，譚木匠在商標(biāo)傳播中，始終堅(jiān)持創(chuàng)意性原則，店面裝修的古色古香，“好木沉香”、“我善制梳”的牌匾以及一段可在墻上的“家史”，無不創(chuàng)意十足，增強(qiáng)了消費(fèi)者對商標(biāo)的聯(lián)想，同時(shí)，也拓展了消費(fèi)者記憶的深度和廣度。

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