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商標傳播產品策略

產品是商標的載體，是商標的本核。一個成功的商標，產品是其成功的基石，沒有好的產品，就不可能有成功的商標。所以，產品在商標傳播中起著至關重要的作用。產品策略在商標傳播中作用，基本上體現為三個方面：品類、感知質量、大規模定制化。
（1）品類對商標傳播的作用
消費者在購買過程中，選擇商標之前首要是先考慮買什么類別的產品來滿足自己的功能需要，然后才在自己的心智中去尋找這些類別的產品的階梯，最后選擇在自己心智階梯中最顯要位置的產品。例如，親朋好友歡聚一堂時需要白酒來助興，消費者通常會先考慮是選擇醬香型、濃香型、兼香型、清香型這些品類中的一種，通過第一輪篩選后，如果確定選擇是醬香型類別的，最后才會在茅臺、郎酒、賴茅里進行最后的選擇。“先品類，后商標”的購買思維模式，決定了品類在商標傳播中重要性和必要性。商標是屬于產品項目層面的概念，是從屬于品類的，即商標是建立在品類的基礎之上的，脫離品類來直接對商標進行傳播是缺乏根基的。品類在商標傳播的意義主要體現在以下幾個方面。
首先，品類的創新能讓商標在消費者心智中的占位優先。我們先來看一個例子，如果要在去屑洗發水領域里成功搶到一定市場份額的話，繼續沿用“去屑徹底”、“去屑不反彈”等這些訴求已經沒有太大意義了，因為這些概念在去屑洗發水領域已經廣泛被使用，再怎么強調都是“去屑”，永遠撼不動海飛絲的市場地位。而奧妮去屑洗發水則另辟蹊徑，開辟了“中草藥”去屑這樣一個新品類，強調“去屑不傷發”，硬是從競爭激烈白熱化的去屑洗發水領域撕開一個口子，搶得了一定的市場。同樣的例子，還有清揚定位為“男士去屑”，也是創建了一個新的品類，成為“男士去屑”品類里的第一商標。
通過上述例子，我們可以看到，由于技術的普及，產品同質化競爭趨于白熱化，商標的競爭越演越烈。要想在激烈的競爭中脫穎而出，從“紅海”之中出人頭地，沒有雄厚的實力是很難做到的，而品類的創建是商標開拓一片“藍海”最好的競爭戰略之一。例如，農夫山泉創建了一個不同于“純凈水”的“礦物質天然水”的品類，重新定義了水市場；雅客V9從糖果領域分出一個維生素糖果品類，成為維生素糖果領域的第一商標；農夫果園在果汁飲料里創建了“混合果汁”的類別，深受消費者青睞。

產品策略的商標傳播中，企業首要考慮是如何在產品的類別創建上下工夫，以期達到事半功倍的效果。
其次是品類個性是商標個性確定的參照點。所有的商標應當具有共性和個性，共性則是品類的共同特性。對消費者來說，對品類的認知是一個包含基本物理功能以及由物理功能引發的情感性聯想的綜合。這種認知給了消費者完全不同的感覺，這種感覺可比擬成性格各異的人所帶來印象，通過擬人化的性格詞語描述這種感覺，這種簡練、形象的人格化，就是品類個性。但商標個性不同于品類個性，從嚴格意義上來說，商標個性的本質是商標的差異性，從這個角度來看的話，商標個性是不宜用其所屬的品類個性作為基礎來界定的，應盡量避開品類個性，除非是行業領導商標。因此，品類個性對商標個性的確定起到了參照作用，而不是直接套用。如果一個品類只有一個商標的情況兩者是可以重疊的。通常情況下，在一個企業中，品類與商標會存在三種關系，一是一個品類一個商標，例如，格力空調就是這種情況。這種情況，因為格力空調是行業領導商標，商標個性最好與品類個性緊密相關，這樣會給消費者極為專業的印象，格力本身在消費者心目中就是“掌握核心科技”的空調代表；二是一個品類多個商標，例如寶潔洗發水，雖然商標眾多，但都存在個性差異，也有共性（品類共性）；三是多個品類一個商標，例如蘋果電腦和手機，這種情況屬于商標延伸，眾多品類差異很大，先要找到品類共性，以此作為商標個性，這樣才能保持多品類下的商標個性清晰化，如蘋果電腦和手機品類在設計上都體現“創意、顛覆、完美”的個性，因此蘋果就以此作為其商標個性。
再次是品類個性影響商標傳播資源的界定。由于品類是消費者選擇商標的必經的心理途徑，商標傳播中，品類個性對其有著深遠的影響，這里面包括傳播源、傳播媒介和傳播內容等三個方面。一是品類個性會影響傳播源的選擇。例如，影視明星適合推介洗發水、服裝、化妝品等時尚、流行的品類，專家和行業協會適合推介醫院、藥品、音響等具有嚴謹、專業個性的品類。這說明，只有傳播源的特性與品類個性相符，才能使消費者更容易接受該商標，一旦錯位，消費者對該商標認知會產生混淆；二是品類個性會影響傳播媒介的選擇，例如，雜志比報紙更精致、更有品味、更有可讀性，這與珠寶、鐘表、首飾、汽車、房地產等高尚、上流的品類個性相符，因此這些品類的商標都選擇在雜志上投放廣告；三是品類個性會影響傳播信息的設計。例如，汽車品類具有安全、奢華、駕駛感、智能等特點，因此在商標傳播中要么突出奢華尊貴，要么突出易于駕駛，要么凸顯智能化等內容。還有，辦公管理軟件的品類具有專業、高效等特點，在商標傳播中，首要突出的是管理問題被快速解決的內容。因為，傳播內容直接影響消費者認知和偏好，所以，傳播內容的設計首先要符合品類個性才能符合消費者的認知習慣，否則，及容易產生認知沖突。
（2）感知質量對商標創建的作用
產品的感知質量（PerceivedQuality）是指不同于產品的實際質量的一種對產品界定標準，即是消費者對某一商標在品質上的整體印象，強調的是消費者的主觀評價，而不是產品和服務的現實品質狀況。對產品的感知質量有兩個影響因素：內在影響因素和外在影響因素。內在影響因素有產品的具體物理屬性，包括產品的功能、特點、耐用度、服務度、效用評價、外觀屬性、可信賴度等，外在影響因素有價格、廣告表現水平、產品保證、商標個性、商標象征意義和商標關系等。消費者對產品的感知質量評價首先是設定了高質量產品的指標，然后用這些指標去評價產品的質量。隨著社會的發展，消費者消費習慣的改變，現在要提高產品的感知質量比過去難了很多，因為多年來產品質量的持續改進提高了消費者對產品質量的預期水平，所以，消費者評價標準也隨之提高了。例如，多年前消費者對電視的要求是，只要能出圖像和聲音，耐用就可以，輕重、厚度、清晰等方面都沒有太高的要求，但現在不僅要求圖像清晰，還要薄，要輕，外觀漂亮，并且具有能上網、能錄音等技術性、功能性的智能系統。

產品感知質量在商標創建過程中，有著非常重要的作用。首先產品感知質量是商標美譽度的基礎。雖然有些行業商標的產品實際質量不一定是最好的，但在消費者看來，其感知質量一定是最好的。例如，愛馬仕的手提包，在消費者看來，就是最好的包，雖然可能存在有比愛馬仕質量更好的，但這成了消費者對愛馬仕感知質量一致認同。勞斯萊斯可能未必是汽車里最好品質的汽車，但消費者卻一致認為其就是最好的汽車。有了高的感知質量，商標就有了美譽度，從而就具備了向忠誠度邁進的步伐；其次是感知質量為商標占位提供了機會。一旦消費者相信該商標在某種特征方面最為出眾，那么其他商標可能在這一賣點上就失去了機會。例如，五谷道場率先提出“非油炸，更健康”這一商標定位和訴求點，就給消費者覺得五谷道場的確是“非油炸健康”的方便面，其他跟隨者再跟風說這個訴求的時候，失去個性不說，消費者可能也記不住，因為五谷道場已經在“非油炸”這個領域里占據了消費者最核心的心智。因為，感知質量是一種主觀質量，所以，商標傳播最核心的地方就是要讓消費者相信商標具有這樣的質量。例如，沃爾沃通過多年來一貫的堅持，讓消費者相信它的確是世界上最安全的車，通過各種安全技術專利的核心研發等措施，消費者認知了沃爾沃果真是世界上最安全的車，于是，那些比他價格更高、更豪華的汽車在安全性上與它相比，就不具備優勢。
（3）大規模定制對商標的作用
通常，傳統的大規模生產模式，低成本、高效率的提供了商品，但對消費者需求的多樣性、個性化不能適應。而傳統的定制生產存在企業規模相對較小、產品有限、成本高、質量不穩定等一系列問題，只能生產有限的產品，滿足有限數量的消費者。大規模定制，就是要做到既能規模化生產，又能滿足消費者多樣性、個性化的需求，同時，還不能增加成本。從這個角度來說，大規模定制就是一種集先進生產技術和徹底的顧客需求導向于一體的全新生產模式，先進的技術幫助降低成本，而顧客需求導向幫助實現個性化和定制化。
大規模定制對商標有以下的作用。首先是表現出了商標顧客導向的理念和形象。例如，DELL電腦當初為什么能從惠普、IBM等PC巨頭中殺出一條血路，其成功之道就是大規模定制，根據顧客需求，在規模生產的基礎上實現個性化、多樣化的顧客需求。一直以來，很多企業都在追求顧客導向，但是高昂的生產成本使得定制模式受到了限制，只有DELL、芭比娃娃、亞馬遜、宜家、海爾等這些實施了這樣的戰略，才真正實現了以顧客為導向的營銷觀念得到貫徹；其次增強了商標的競爭力。一對一定制化生產出來的產品雖然能更好地滿足消費者需求，但價格高，不是一般消費者所能承受的。而大規模標準化生產的產品可能價格低，但又不能很好地滿足消費者個性化的需求。大規模定制則規避了以上兩種生產的弊端，一方面能控制住成本，另一方面又能生產出讓消費者多角度選擇的個性化、多樣化的需求產品。因此商標具有更強的競爭力；再次是提高了商標的收益。大規模定制在降低產品生產成本的同時，實現了滿足了消費者更高的需求原因在于大規模定制的產品比傳統標準化生產的產品價格高。因此增加了商標收益。

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