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利用廣告進(jìn)行品牌商標(biāo)創(chuàng)建的理論

關(guān)于如何創(chuàng)建品牌商標(biāo)的研究已經(jīng)經(jīng)歷了半個(gè)多世紀(jì)，這個(gè)理論一直在進(jìn)步著、發(fā)展著。但是國(guó)內(nèi)目前很少對(duì)這些理論進(jìn)行比較系統(tǒng)的綜述。首先我們從廣告進(jìn)行品牌商標(biāo)創(chuàng)建著手，正如大衛(wèi)?阿克所說(shuō)，品牌商標(biāo)長(zhǎng)期以來(lái)是以大眾媒體作為工具，通過(guò)廣告以實(shí)現(xiàn)品牌商標(biāo)創(chuàng)建的目的。所以，在品牌商標(biāo)創(chuàng)建理論的演進(jìn)過(guò)程中，最早的品牌商標(biāo)創(chuàng)建理論也是由廣告人在實(shí)踐和思考的基礎(chǔ)上提出的。下面我們重點(diǎn)闡述USP理論、形象論和定位論。
一、USP理論
USP理論是羅瑟?瑞夫斯（Rosser Reeves，1910—1984）在從事廣告工作20多年后提出的一個(gè)品牌商標(biāo)產(chǎn)品的推廣理論。1961年在他出版的《實(shí)效的廣告》（The Reality of Advertising）書(shū)中，系統(tǒng)地闡述了USP（Unique SellingProposition）理論。他在書(shū)中對(duì)USP做了如下闡述：
（1）每一個(gè)廣告必須向顧客提出一個(gè)主張（proposition）。他指出，不只是一些文字表達(dá)，不是對(duì)產(chǎn)品的吹噓，不是櫥窗廣告，而是一個(gè)實(shí)在的利益點(diǎn)。要告訴廣告的讀者（當(dāng)時(shí)主要是報(bào)紙廣告）：購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，你將得到特定的好處。
（2）這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能或沒(méi)有提出的。它必須獨(dú)一無(wú)二，是品牌商標(biāo)的專(zhuān)有特點(diǎn)或是在特定的廣告領(lǐng)域中沒(méi)有提出過(guò)的說(shuō)辭。
（3）這個(gè)獨(dú)特的主張必須能夠打動(dòng)成千上萬(wàn)的讀者，也就是說(shuō)，能夠把顧客吸引到你的產(chǎn)品上來(lái)。
USP的理論核心思想非常清楚，在品牌商標(biāo)產(chǎn)品推廣時(shí)，必須有一個(gè)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，這個(gè)主張要有廣泛的吸引力，并確切告訴顧客：買(mǎi)下它對(duì)你有什么好處（暗示不賣(mài)它就有害處）。正是這個(gè)思想，瑞夫斯被認(rèn)為是強(qiáng)賣(mài)（hardsell）觀點(diǎn)的代表。
他特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者從廣告中僅僅記住一件事，比如一個(gè)強(qiáng)有力的宣稱(chēng)、一個(gè)強(qiáng)有力的概念等，這是為什么在一個(gè)廣告只能有一個(gè)USP的原因。此外在他的理論中認(rèn)為廣告應(yīng)該能夠抓住人們的注意，在此基礎(chǔ)上對(duì)USP的觀念不斷地重復(fù)（repeat over and over）。這樣人們才能牢牢記住。
根據(jù)瑞夫斯實(shí)踐，他相信廣告更多是科學(xué)和研究，而不是藝術(shù)作品。因此，瑞夫斯在品牌商標(biāo)產(chǎn)品推廣中，經(jīng)常使用科學(xué)的證據(jù)，就如現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的廣告中經(jīng)常可以看到的寶潔公司的一些廣告。由于強(qiáng)烈地反對(duì)廣告的藝術(shù)性和形象性觀點(diǎn)，USP理論中的獨(dú)特銷(xiāo)售主張的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，是通過(guò)挖掘產(chǎn)品的功能性獨(dú)特點(diǎn)找到USP。此外，USP理論認(rèn)為，廣告在推出產(chǎn)品后，在其生命周期內(nèi)，其廣告戰(zhàn)略總體不應(yīng)該改變，要改變的只是形式而已。可見(jiàn)，瑞夫斯在當(dāng)時(shí)就認(rèn)識(shí)到了品牌商標(biāo)廣告前后一貫的必要性。
盡管USP理論在今天仍然有市場(chǎng)。但是就在USP理論發(fā)表不久，由于美國(guó)大眾從關(guān)注產(chǎn)品利益點(diǎn)正在轉(zhuǎn)向個(gè)性形象表達(dá)和偏向流行文化，再加上電視廣告的迅猛發(fā)展，形象建設(shè)有了有效的手段。在1965年，因?yàn)楣緩V告業(yè)務(wù)下降，瑞夫斯退休離開(kāi)了廣告界。同時(shí)也標(biāo)志著品牌商標(biāo)創(chuàng)建的思想發(fā)生了改變，新的廣告和品牌商標(biāo)理論也同時(shí)產(chǎn)生。

二、品牌商標(biāo)形象理論
與羅瑟?瑞夫斯同時(shí)代的另一位廣告人———被稱(chēng)為20世紀(jì)最偉大的廣告人———大衛(wèi)?奧格衛(wèi)（DavidOgilvy，1911—1999）根據(jù)自己廣告和品牌商標(biāo)創(chuàng)建實(shí)踐，提出了與USP完全不同的理論，這個(gè)理論就是形象論。人們對(duì)羅瑟?瑞夫斯理論的批評(píng)主要集中在以下兩點(diǎn)上，首先認(rèn)為羅瑟?瑞夫斯的USP理論是在強(qiáng)賣(mài)，調(diào)查顯示絕大部分的消費(fèi)者并不喜歡他的廣告，他的許多廣告被認(rèn)為沒(méi)有顧及人們的感情，而許多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)是在潛意識(shí)下完成的；其次是否定形象，認(rèn)為實(shí)在的利益才是顧客需要的。就在USP理論發(fā)表后第二年，大衛(wèi)?奧格威出版了《一個(gè)廣告人的自白》（Confessions of an Advertising Man，1962）。
大衛(wèi)?奧格威在其書(shū)中和許多別的場(chǎng)合提出了不少關(guān)于品牌商標(biāo)和廣告的名言或者說(shuō)格言，其中蘊(yùn)涵著他的形象理論。早在1955年他就對(duì)美國(guó)廣告協(xié)會(huì)說(shuō)：“每一個(gè)廣告應(yīng)該看成是對(duì)復(fù)雜的符號(hào)———品牌商標(biāo)形象———的貢獻(xiàn)。”他自己號(hào)稱(chēng)是世界上最偉大的廣告人，他補(bǔ)充說(shuō)，因?yàn)槠渌麄ゴ蟮膹V告人都已經(jīng)死了。不過(guò)美國(guó)一些專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行過(guò)多次調(diào)查結(jié)果顯示，他確實(shí)被認(rèn)為是20世紀(jì)最偉大的廣告人。
他認(rèn)為廣告對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售作用巨大。他打比喻說(shuō)：“一個(gè)產(chǎn)品可能需要上百個(gè)科學(xué)家經(jīng)過(guò)兩年的努力才能開(kāi)發(fā)成功，而我用只要30天為這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)個(gè)性，并制定一個(gè)廣告計(jì)劃。如果我的工作做得足夠好的話，對(duì)產(chǎn)品的成功來(lái)說(shuō)，我的貢獻(xiàn)不亞于百位科學(xué)家的貢獻(xiàn)。”他認(rèn)為，為品牌商標(biāo)產(chǎn)品建立一個(gè)個(gè)性和發(fā)起一個(gè)成功廣告運(yùn)動(dòng)非常重要。他還認(rèn)為，（企業(yè)）現(xiàn)在必須決定品牌商標(biāo)要一個(gè)怎樣的形象（image），形象就是個(gè)性，一個(gè)產(chǎn)品就像一個(gè)人，要有自己的個(gè)性，是這個(gè)形象決定了在市場(chǎng)的地位：是成功，還是失敗。
在關(guān)于如何建立形象問(wèn)題上，他認(rèn)為，廣告不是娛樂(lè)，而是要提供信息，促使顧客購(gòu)買(mǎi)的不是廣告的形式，而是廣告的內(nèi)容。這個(gè)廣告內(nèi)容是什么呢？按照形象理論看法，這個(gè)內(nèi)容就是包含著創(chuàng)意（creative）的個(gè)性形象。
所以，形象論認(rèn)為，一個(gè)好的廣告應(yīng)該不讓人們認(rèn)為這是一個(gè)廣告，不應(yīng)該強(qiáng)賣(mài)，而是應(yīng)該讓顧客在無(wú)意識(shí)下去購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。這個(gè)思想與USP的觀點(diǎn)完全不同。
不過(guò)就創(chuàng)意而言，與斯瑞夫的獨(dú)特性思想是一致的。只不過(guò)一個(gè)稱(chēng)謂創(chuàng)意，創(chuàng)意本質(zhì)上就是獨(dú)特性。而獨(dú)特性按照瑞夫斯的說(shuō)法，就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的或者沒(méi)有說(shuō)過(guò)的。其實(shí)從沒(méi)有提出過(guò)的東西現(xiàn)在提出了（獨(dú)特主張）就是創(chuàng)意。但是，由于兩個(gè)理論專(zhuān)家的思維不同，大衛(wèi)?奧格威側(cè)重創(chuàng)意的藝術(shù)和形象性，而瑞夫斯主要指的是獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)。
由于大衛(wèi)?奧格威的個(gè)人成功，使得品牌商標(biāo)形象論獲得廣泛的認(rèn)可。但是由于創(chuàng)意的獲得非常困難，大衛(wèi)?奧格威也沒(méi)有提出具體創(chuàng)意來(lái)源，他的策略是找到最優(yōu)秀的人，他們就是創(chuàng)意的來(lái)源。他認(rèn)為在實(shí)際廣告界，有真正創(chuàng)意的十分罕見(jiàn)，只有幾百分之一。
形象論提出了品牌商標(biāo)形象和品牌商標(biāo)個(gè)性的重要性，但是如何獲得個(gè)性創(chuàng)意留給了廣告的創(chuàng)意專(zhuān)家，依靠的是個(gè)人的天賦。所以，這個(gè)理論本質(zhì)上只是一個(gè)思想，不具有實(shí)際的操作指導(dǎo)性。

三、品牌商標(biāo)定位理論
鑒于品牌商標(biāo)形象理論事實(shí)上沒(méi)有替如何構(gòu)造品牌商標(biāo)的個(gè)性形象以指導(dǎo)，在實(shí)際的應(yīng)用過(guò)程中，品牌商標(biāo)形象論受到很多的批評(píng)。一些專(zhuān)家認(rèn)為，品牌商標(biāo)形象論要為許多虛假和夸大的形象宣傳承擔(dān)責(zé)任。到1972年兩位年輕的廣告人，阿?里斯和杰克?特勞特(Al RiesJack Trout)提出新的理論———定位理論（positioning）。定位理論被認(rèn)為是在這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)中解決傳播問(wèn)題的首先思路，也是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中最重要的概念。
定位理論的基本思想是：要在預(yù)期客戶(hù)的頭腦里給產(chǎn)品定位，但是他們認(rèn)為定位本質(zhì)上不改變產(chǎn)品，產(chǎn)品的價(jià)格和包裝事實(shí)上都絲毫未變，定位只是在顧客腦子里占一個(gè)有價(jià)值的地位，且獨(dú)樹(shù)一幟。為了在客戶(hù)的腦子里獨(dú)樹(shù)一幟，首先需要分析消費(fèi)者的大腦。定位的基本假設(shè)前提是：這個(gè)社會(huì)的傳播已經(jīng)過(guò)度，一般的說(shuō)辭已經(jīng)無(wú)法進(jìn)入大腦，而改變?nèi)藗兿敕ǖ淖龇ǜ峭ㄍ鶑V告災(zāi)難之路；人們的大腦非常簡(jiǎn)單，只會(huì)記住簡(jiǎn)單信息。這樣就產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題：如何進(jìn)軍大腦，實(shí)現(xiàn)占位？
里斯和特勞特提出的基本方法是發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)建心理位置，強(qiáng)調(diào)第一和類(lèi)的獨(dú)特性。如果沒(méi)有第一的位置，可以通過(guò)與第一掛鉤的方式，如比附定位。這樣在人們記住第一的同時(shí)，還知道第二等。還有一個(gè)方法是給第一的品牌商標(biāo)重新定位，讓它讓出位置，并使自己進(jìn)入這個(gè)位置。例如泰諾給阿司匹林的重新定位。
在《新定位》里，特勞特和其新的合作者瑞維金，根據(jù)定位是占領(lǐng)心智的思想，對(duì)消費(fèi)者的大腦進(jìn)行更加深入的分析，通過(guò)更多的例證，說(shuō)明定位如何進(jìn)行。其中強(qiáng)調(diào)不要試圖去改變消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的看法和態(tài)度，不要去搞產(chǎn)品線的延伸，那沒(méi)有效果，只會(huì)導(dǎo)致失去在消費(fèi)者腦子有價(jià)值的位置。在該書(shū)中對(duì)通用汽車(chē)的定位，以及在特勞特新的書(shū)里對(duì)ATT、Xerox試圖改變消費(fèi)者腦子里對(duì)品牌商標(biāo)的觀念提出了批評(píng)，認(rèn)為這完全了違背了定位的思想，因而其失敗也就是必然的了。
定位理論事實(shí)上與前面的兩個(gè)理論有著清晰的繼承關(guān)系。定位中的“第一”與瑞夫斯的“獨(dú)特性主張”是一致的，也與大衛(wèi)?奧格威的創(chuàng)意非常相似，但定位論的第一強(qiáng)調(diào)的是在消費(fèi)者腦子是第一，而不是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言的獨(dú)特，或者個(gè)性形象上的創(chuàng)意。此外，定位論也沒(méi)有說(shuō)這個(gè)定位點(diǎn)是產(chǎn)品性利益，還是個(gè)性形象的。從作者的著作中看，用來(lái)占位的東西，既可能是斯瑞夫的USP，也可能是大衛(wèi)?奧格威的創(chuàng)造性形象，只要這個(gè)點(diǎn)還空著并且對(duì)消費(fèi)來(lái)說(shuō)是重要的，就可以用作定位。
定位理論認(rèn)為，定位一旦成功，就會(huì)在人們頭腦中形成固定思維，即一個(gè)品牌商標(biāo)代表什么就會(huì)形成認(rèn)知定勢(shì)。改變往往是徒勞的，輕易放棄原來(lái)的定位通常會(huì)帶來(lái)不良后果。如列維的牛仔、如GM的各個(gè)汽車(chē)品牌商標(biāo)延伸等，就是失敗的做法。
當(dāng)然由于環(huán)境的變化，定位理論認(rèn)為必要的改變?nèi)匀徊豢杀苊狻Ｔ凇缎露ㄎ弧防镉昧舜罅康钠鶃?lái)介紹如何重新定位。同時(shí)指出，環(huán)境變化是永恒的，重新定位則是有限的和必須控制，經(jīng)常的改變只會(huì)導(dǎo)致沒(méi)有定位。
四、對(duì)利用廣告創(chuàng)建理論的評(píng)述
三大基于廣告和溝通的品牌商標(biāo)創(chuàng)建理論，基本假定———品牌商標(biāo)或產(chǎn)品已經(jīng)既定。在這個(gè)基礎(chǔ)上，如何為這個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和品牌商標(biāo)樹(shù)立尋找辦法。他們開(kāi)出的“處方”分別是：一個(gè)獨(dú)特的、創(chuàng)造性或者第一的東西。這個(gè)東西在USP理論中是一個(gè)產(chǎn)品性利益，在形象論中是一個(gè)獨(dú)特的個(gè)性形象，在定位論中是一個(gè)有價(jià)值的心理位置。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，這些理論被發(fā)現(xiàn)對(duì)于創(chuàng)建一個(gè)品牌商標(biāo)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。于是，一些新的品牌商標(biāo)創(chuàng)建理論紛紛誕生，品牌商標(biāo)創(chuàng)建理論進(jìn)入一個(gè)全新的階段。
基于廣告和溝通的品牌商標(biāo)創(chuàng)建理論，簡(jiǎn)略概況為：由產(chǎn)品到品牌商標(biāo)形象，再到顧客腦子位置，即從吸引顧客到顧客認(rèn)同，再到成為顧客的一部分，是一個(gè)越來(lái)越接近顧客的過(guò)程。基于廣告和溝通的品牌商標(biāo)創(chuàng)建理論，就是這樣一個(gè)理論演進(jìn)的過(guò)程。

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