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品牌概念演化

品牌是一個(gè)處在不斷發(fā)展中的概念。
通常的看法認(rèn)為，品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品（服務(wù)），以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，方便消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采取的顯著標(biāo)記。也就是說(shuō)品牌是區(qū)隔工具。按照荷蘭學(xué)者里克?萊茲伯斯的觀點(diǎn)，英語(yǔ)中“品牌”一詞可能起源于中世紀(jì)（公元476—1640），源自古挪威詞匯“Brandr”，意思是“烙印”。在當(dāng)時(shí)，西方游牧部落之間混在一塊放牧，因?yàn)樯罄鲜腔ハ嗷煜?，不容易分辨，部落之間經(jīng)常為此發(fā)生摩擦，于是，有的部落就在牛馬背上打上烙印，用于區(qū)別不同部落之間的財(cái)產(chǎn)，上面寫著：不許動(dòng)，它是我的。并附有各個(gè)部落的標(biāo)記。這種烙在動(dòng)物身上以區(qū)分所有權(quán)的標(biāo)記，就是最為初始的品牌。另一種比較流行的說(shuō)法是，“品牌”一詞源自19世紀(jì)早期盛威士忌的木桶上的區(qū)別性標(biāo)志，用于表明生產(chǎn)廠商。由以上可見，早期的品牌是廠商區(qū)隔的標(biāo)志，類似于今天的“商標(biāo)”。也就是說(shuō)，品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語(yǔ)，一種記號(hào)，一種象征或者設(shè)計(jì)，也可以是上述要素的組合。換言之品牌是用于辨別不同企業(yè)、不同產(chǎn)品（服務(wù)）的文字、圖形或文字圖形的組合。隨著對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的不斷加強(qiáng)，按照營(yíng)銷學(xué)權(quán)威P．道爾的說(shuō)法，品牌是“一個(gè)名稱、標(biāo)志、圖形或者它們的組合，用于區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）”。1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)在《營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)詞典》中提出，品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。上述定義一個(gè)比一個(gè)明確地說(shuō)明了品牌是一個(gè)復(fù)合概念，但主要集中在以下幾個(gè)方面。首先，品牌與可視性符號(hào)有關(guān)，品牌外顯為一個(gè)看得見的符號(hào)，符號(hào)代表了品牌；其次，品牌是一種工具，品牌存在的意義在于辨認(rèn)和區(qū)別，存在的前提是有同類產(chǎn)品（服務(wù)）的競(jìng)爭(zhēng)者；再次，品牌的界定將消費(fèi)者與企業(yè)處于兩個(gè)維度，消費(fèi)者利用品牌來(lái)辨認(rèn)產(chǎn)品（服務(wù)），而企業(yè)利用品牌來(lái)區(qū)別自己與競(jìng)爭(zhēng)品。以上的品牌定義更多的在于將品牌作為一種符號(hào)，一種差異化的品牌區(qū)隔工具，與前面章節(jié)闡述的“商標(biāo)”有一定的相似之處。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，技術(shù)的進(jìn)步，物質(zhì)的豐富，消費(fèi)者的生活方式和價(jià)值觀的多元化，消費(fèi)者可以選擇的產(chǎn)品或者服務(wù)越來(lái)越多，并且需求方式也越來(lái)越多樣化。在這個(gè)時(shí)候，品牌僅僅作為區(qū)隔工具是無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者的，消費(fèi)者不僅僅需要的是高知名度、有特色、文化、價(jià)值主張的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而更多的是要看這種產(chǎn)品所倡導(dǎo)的生活方式與價(jià)值觀是否符合自己的價(jià)值取向。因此，企業(yè)要贏得消費(fèi)者，獲得市場(chǎng)，就得不斷地給消費(fèi)者提供功能性、情感性、社會(huì)性和財(cái)務(wù)性價(jià)值，使得品牌成為某種消費(fèi)價(jià)值的擔(dān)保，企業(yè)通過(guò)品牌這一載體，利用整合傳播方式，始終如一地貫徹這種價(jià)值主張，向消費(fèi)者做出價(jià)值承諾。例如，海飛絲承諾能去頭皮屑；飄柔能讓頭發(fā)柔順；萬(wàn)寶路承諾能帶來(lái)粗獷豪邁的男子漢氣概；沃爾沃承諾是最安全的汽車；水井坊承諾是高尚生活元素，是身份地位的象征；沃爾瑪承諾天天低價(jià)等。以上例子說(shuō)明了，消費(fèi)者選擇一個(gè)產(chǎn)品（服務(wù)）是有理由的，這種理由是要符合消費(fèi)者心理感受和生活方式以及價(jià)值觀。一個(gè)低收入的消費(fèi)者不可能購(gòu)買勞力士，因?yàn)榕c其身份不對(duì)稱，一個(gè)喜歡寶馬的人可能不會(huì)選擇保時(shí)捷，因?yàn)榕c其價(jià)值觀不符合。于是，我們可以得出，在這種市場(chǎng)特征下，單純以“品牌符號(hào)”來(lái)定義品牌就有些不符合市場(chǎng)變化的需求，所以，英國(guó)廣告專家約翰?菲利普?瓊斯把品牌定義成能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品；英國(guó)品牌學(xué)者切納托尼和麥克唐納認(rèn)為，一個(gè)成功的品牌是一個(gè)好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方，使購(gòu)買者或者使用者獲得相關(guān)的或獨(dú)特的最能滿足他們需要的價(jià)值。美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨認(rèn)為，品牌是為買賣雙方所識(shí)別并能夠?yàn)殡p方都帶來(lái)價(jià)值的東西。通過(guò)對(duì)這一層面品牌的定義，我們可以得出，品牌其實(shí)就是一種價(jià)值觀的共鳴，企業(yè)提供一種產(chǎn)品（服務(wù)），這一種產(chǎn)品（服務(wù)）有一種價(jià)值主張，傳遞著一種生活方式和價(jià)值觀，而消費(fèi)者里有這種生活方式和價(jià)值觀的人，當(dāng)品牌所倡導(dǎo)的價(jià)值觀與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，符合消費(fèi)者的價(jià)值取向和需求，消費(fèi)者消費(fèi)的時(shí)候能得到所要的價(jià)值，這種產(chǎn)品（服務(wù)）就是品牌。這里，品牌是一種價(jià)值擔(dān)保，消費(fèi)者消費(fèi)這個(gè)品牌保證能得到品牌所承諾的價(jià)值。
消費(fèi)者類型的多樣化，自然消費(fèi)者方式就復(fù)雜化，需求方式也是多樣性的。消費(fèi)者要選擇某個(gè)品牌，想到的絕對(duì)不僅僅是產(chǎn)品的價(jià)值，必然存在很多相關(guān)的聯(lián)想物。比如，一提到麥當(dāng)勞，我們會(huì)想到其黃色的大M的標(biāo)志，會(huì)想到可愛的卡通小丑，會(huì)想到熱氣騰騰的漢堡，會(huì)想到干凈明亮的用餐環(huán)境；一提到宜家，我們會(huì)想到其黃色的LOGO，會(huì)想到輕便簡(jiǎn)明實(shí)用又有些昂貴的家具，會(huì)想到小資的生活方式；還有當(dāng)我們說(shuō)起勞斯萊斯，腦海里首先會(huì)想到高價(jià)位、精密、帶點(diǎn)手工制造成分，進(jìn)而想到“貴族”、“品位”的生活方式。品牌是有形象的，消費(fèi)者會(huì)將其與某種形象聯(lián)系起來(lái)，從而來(lái)激發(fā)自己的消費(fèi)欲望，正是這種形象在消費(fèi)者心中占據(jù)重要位置，消費(fèi)者才一如既往地忠誠(chéng)于這個(gè)品牌。“廣告教皇”大衛(wèi)?奧格威在1955年提出，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是產(chǎn)品（服務(wù)）的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的組合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有不同的理解。1978年，萊維教授指出，品牌是存在于人們心中的圖像和概念的群集，是關(guān)于品牌知識(shí)和對(duì)品牌主要態(tài)度的集合?？铺乩战淌趧t認(rèn)為品牌至少包括六個(gè)方面的內(nèi)容：屬性，產(chǎn)品本身的屬性，諸如凱迪拉克具有昂貴、耐用的屬性；利益，屬性轉(zhuǎn)化為功能或情感利益，如昂貴可以顯示身份，耐用說(shuō)明性能好，使用時(shí)間長(zhǎng)；價(jià)值觀，反映生產(chǎn)廠的價(jià)值觀，如星巴克的“生活第三空間”的生活關(guān)懷；文化，如奔馳意味著德國(guó)式的嚴(yán)謹(jǐn)和效率，索尼則顯示日本人的精密與嚴(yán)格，LG則意味著韓國(guó)的時(shí)尚和流行；個(gè)性，品牌也具有像人一樣的個(gè)性特征，如悍馬具有粗獷豪邁的野性，李維斯無(wú)時(shí)無(wú)刻不在彰顯休閑瀟灑的個(gè)性；使用者，品牌體現(xiàn)了其特定的消費(fèi)類型，如奇瑞QQ的消費(fèi)者是追逐時(shí)尚且收入不高的年輕人，普拉達(dá)是追求高品位且收入高的女性白領(lǐng)、企業(yè)老板，而大寶則是針對(duì)收入不高的普通男性。以上不論是奧格威、萊維，還是科特勒關(guān)于品牌的論述，都闡明了一個(gè)觀點(diǎn)，就是品牌的聯(lián)想是多方面的，是分散的，需要組合才能產(chǎn)生強(qiáng)大的效應(yīng)，而品牌就是分散要素組合的載體，只有品牌，才能將這些分散的聯(lián)想集合起來(lái)，并集中傳遞到消費(fèi)者的心中。如前面闡述，消費(fèi)者選擇一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，不僅僅是選擇品牌的價(jià)值擔(dān)保，還要選擇品牌的文化、個(gè)性、價(jià)值觀等。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，更多注重于文化層面，如前幾年法國(guó)總統(tǒng)薩科齊因?yàn)榘l(fā)表支持達(dá)賴的言論，家樂(lè)福在中國(guó)就遭到了消費(fèi)者的強(qiáng)烈抵制，這就是一種文化聯(lián)想。當(dāng)消費(fèi)者到家樂(lè)福購(gòu)物的時(shí)候，就會(huì)想到其總統(tǒng)對(duì)中國(guó)人民的不友好，自然就產(chǎn)生了抵觸情緒。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，品牌是聯(lián)想的載體。

全球最成功的品牌都有一個(gè)共同之處，就是與消費(fèi)者之間有著強(qiáng)烈的、緊密的關(guān)系。品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的感受，它代表消費(fèi)者在生活中對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）的感受而滋生信任、相關(guān)性的總和。一個(gè)成功品牌的建立實(shí)際上是企業(yè)和消費(fèi)者雙方共同努力的結(jié)果，品牌是屬于企業(yè)和消費(fèi)者的。企業(yè)擁有品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)，而消費(fèi)者擁有品牌的“使用權(quán)”，企業(yè)通過(guò)品牌的經(jīng)營(yíng)獲得利潤(rùn)，而消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌的使用獲得心理的滿足。因此，“品牌管家”奧美廣告公司認(rèn)為：“品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系?！眮嗰R遜公司創(chuàng)始人杰夫?貝佐斯指出：“品牌就是你與客戶間的關(guān)系，說(shuō)到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們?cè)S諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對(duì)此作出反應(yīng)?！币粋€(gè)品牌包含了消費(fèi)者與企業(yè)和產(chǎn)品互動(dòng)后所積累而形成的全部感受，包括對(duì)品牌相關(guān)知識(shí)的認(rèn)知、對(duì)品牌的情感以及對(duì)品牌的行為意向。例如，消費(fèi)者談到阿迪達(dá)斯，很容易想到這個(gè)品牌推出了一系列時(shí)尚新潮、質(zhì)量?jī)?yōu)等的運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品，想到其標(biāo)志，想到“沒有什么不可能”的口號(hào)，消費(fèi)者還會(huì)在言語(yǔ)中表達(dá)對(duì)阿迪達(dá)斯的喜愛和信賴，還非?？释軌驌碛腥碌陌⒌线_(dá)斯運(yùn)動(dòng)服。這一切都構(gòu)成了消費(fèi)者與阿迪達(dá)斯這一品牌之間的關(guān)系。還有消費(fèi)者提到星巴克，自然會(huì)想到星巴克幽雅的環(huán)境以及純手工磨出的咖啡，想到其倡導(dǎo)的第三生活空間的理念，還經(jīng)常向朋友說(shuō)星巴克的咖啡如何正宗，環(huán)境如何的好，并且喜歡經(jīng)常到星巴克去消費(fèi)，去看看書，獨(dú)自一人在悠揚(yáng)的曲子里坐坐。這也是星巴克與消費(fèi)者的關(guān)系，喜愛，渴望擁有！
綜上所述，我們可以清晰地對(duì)品牌有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)，品牌是一個(gè)混合概念，由品牌外部標(biāo)記（包括名稱、術(shù)語(yǔ)、圖案等），品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成，是企業(yè)或者品牌擁有者一切無(wú)形資產(chǎn)總和的全部濃縮，而“這一濃縮”可以以特定的“符號(hào)”來(lái)識(shí)別，是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。從前面所闡述的20世紀(jì)80年代以來(lái)盛行的并購(gòu)案我們可以看出，品牌已成為一種重要的無(wú)形資產(chǎn)，其重要性已超過(guò)了有形資產(chǎn)，這也就是目前我們經(jīng)常討論的“品牌資產(chǎn)”。并購(gòu)方不只是并購(gòu)一個(gè)品牌本身，而是并購(gòu)了這個(gè)品牌背后的消費(fèi)者關(guān)系，也即“‘這一濃縮’可以以特定的‘符號(hào)’來(lái)識(shí)別，是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物”，這意味著巨大的市場(chǎng)盈利能力。
筆者認(rèn)為，因?yàn)槊總€(gè)國(guó)家社會(huì)環(huán)境、生活習(xí)慣、文化形態(tài)、意識(shí)形態(tài)的不同，對(duì)品牌的理解也是不同的，要為品牌內(nèi)涵做出一個(gè)全面的界定概念是非常困難的，小編針對(duì)以上品牌概念的演變過(guò)程分析認(rèn)為：品牌是由名稱、標(biāo)志、象征物、包裝、口號(hào)、音樂(lè)或其組合等一些區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)的符號(hào)，而聯(lián)想到的基于價(jià)值的消費(fèi)者與組織或個(gè)人之間的關(guān)系及其所帶來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)。

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