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面向內(nèi)部商標(biāo)管理的最后一種管理工具是由上級(jí)實(shí)現(xiàn)的商標(biāo)導(dǎo)向領(lǐng)導(dǎo)。由于它涉及商標(biāo)多變表象下核心的身份特征,并被用于對(duì)內(nèi)介紹商標(biāo)身份,因此它對(duì)于成果的取得具有決定作用。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層以往的商標(biāo)行為方式對(duì)于商標(biāo)具有決定性的作用(Piehler,2011,第544頁(yè))。我們知道,根據(jù)交際理論和學(xué)習(xí)過(guò)程(Watzlawicketal.,2007;Bandura,1977),人們往往通過(guò)觀察他人的行為方式來(lái)形成自己的觀點(diǎn)和行為方式。在一個(gè)企業(yè)中,管理層所處的顯赫位置,使得他們的行為具有一定的連鎖效應(yīng),經(jīng)常被普通員工作為典范,所以企業(yè)高管的行為尤其重要。然而,管理層不僅能起到促進(jìn)作用,也可能會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響,CEO未加思考的話(huà)語(yǔ)或行為,會(huì)持久地?fù)p害商標(biāo)形象和員工對(duì)自己地位的認(rèn)知。西亞特(Seat)公司的首席執(zhí)行官詹姆士?繆爾(JamesMuir)在2010年的一句話(huà)為企業(yè)帶來(lái)了極其惡劣的后果:“如果我們想把西亞特公司賣(mài)掉,還得給買(mǎi)家倒貼錢(qián)”(Krogh,2010)。

另一種風(fēng)險(xiǎn)在于,由于商標(biāo)身份高度依賴(lài)于CEO的個(gè)性,企業(yè)的權(quán)力交替可能導(dǎo)致管理層薄弱或被架空,英國(guó)易捷航空公司在其創(chuàng)始人斯特利爾斯?哈志—約安努離職時(shí),就發(fā)生了這種情況(Lachman,2010)。因此,企業(yè)高管對(duì)商標(biāo)身份的支持十分重要。只有CEO愿意讓自己的個(gè)性遵從于企業(yè)身份,他的魅力和內(nèi)心力量才能成為商標(biāo)身份的重要助力(P?like,2000)。貝克(Beck)的前任CEO約瑟夫?哈蒂格(JosefHattig)曾經(jīng)說(shuō):“究竟是商標(biāo)造就老板,還是老板造就商標(biāo)?消費(fèi)者不會(huì)與企業(yè)對(duì)話(huà),而會(huì)與商標(biāo)發(fā)生聯(lián)系。這也回答了之前的問(wèn)題:商標(biāo)才是至關(guān)重要的”(Hattig,2005)。通過(guò)企業(yè)的階層體系,管理者的示范作用可以傳達(dá)給每一級(jí)管理者。他們的行為方式強(qiáng)化了商標(biāo)身份的知名度和接受度。
除了示范作用之外,還可以假設(shè),某些類(lèi)型的領(lǐng)導(dǎo)行為可能更容易產(chǎn)生高度的商標(biāo)承諾。從基于身份的商標(biāo)管理視角出發(fā),那些對(duì)高度商標(biāo)承諾的產(chǎn)生最為有效的領(lǐng)導(dǎo)行為,早已在伯恩斯(Burns,1978)和巴斯(Bass,1985)的變革領(lǐng)導(dǎo)理論中得到闡釋。在變革型領(lǐng)導(dǎo)理論中,員工個(gè)人的價(jià)值體系和期望會(huì)受到企業(yè)的影響,從而將商標(biāo)目標(biāo)置于個(gè)人利益之上(Yukl,1989)。變革型領(lǐng)導(dǎo)建立在管理者的關(guān)鍵能力之上,例如緊密聯(lián)系商標(biāo)身份,并將其結(jié)合到日常的行為方式中,把自己看作商標(biāo)的形象代表。巴斯(1985)通過(guò)實(shí)證研究,總結(jié)了變革型領(lǐng)導(dǎo)的四個(gè)典型特征:魅力、靈感、思維活躍和對(duì)個(gè)體的關(guān)注。有魅力的管理者會(huì)展現(xiàn)他們的視野和大局觀,使員工產(chǎn)生自豪感,并贏得他們的尊敬和信任。管理層往往被寄予厚望,借助適當(dāng)?shù)墓芾砉ぞ?集中力量,用簡(jiǎn)單的方式和方法達(dá)成重要的目標(biāo),在這個(gè)過(guò)程中展現(xiàn)管理者的靈感(Müller,2012b,第62頁(yè))。管理者尋求靈感、理性和解決問(wèn)題之道時(shí),通常需要活躍的思維邏輯。管理者還將給予每個(gè)員工特定的關(guān)注,并提供指導(dǎo)和私人建議。通過(guò)對(duì)主管人員的培訓(xùn),可以實(shí)現(xiàn)上述四個(gè)目標(biāo)。

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