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商標延伸之拓展
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在現今經營商標種類下,商標拓展戰(zhàn)略(產品線延伸)將增多一個商標提供的產品和服務數量,約80%~90%的新產品引入屬于產品線延伸范疇(Keller,ApériaGeorgson,2008,第568頁)。商標拓展的主要優(yōu)勢在于,能為新產品快速而低成本地樹立形象(V?lcknerSat-tler,2006,第18頁),這種延伸可以通過以下三種方式實現。
第一,在“經典商標延伸”中,在與已有源市場相鄰和細分產品種類可以明確區(qū)分的情況下,企業(yè)可以通過技術功能相似績效來延伸商標。例如,妮維雅?Creme延伸到妮維雅?Milk或者巧克力商標Milka延伸到其他巧克力產品,如MilkaTender、SagesmitMilka、Amavel、Naps、Keksen、Nussini、Crispello和M?Joy。
第二,商標延伸可以通過在市場中價格和質量的高或低定位實現(升級定位或降級定位)。服裝紡織品行業(yè)的一個升級定位例子就是波士(Boss),它引入了BossSelection或者降級定位:引入年輕化和價格更易接受的商標胡戈(Hugo)(參見圖3.26)。
第三,商標延伸可以通過一個商標產品拓展到價值鏈的前或后一階段(前向一體化或后向一體化)來完成,例如,HiFi商標BangOlufson(BO)在零售商中通過建立屬于BO獨家商標零售店、TUI通過在終端消費者銷售方建立旅行社TUI旅游中心,來拓展旅游活動商標(兩個例子都是針對商標終端客戶的前向一體化)。后向一體化例子包括:SMASolarTechnik接手Dtw供應商,以及德國化學制藥集團默克接手供應商北京清大天一科技有限公司。

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