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大量上市的商標(biāo)的統(tǒng)治地位(1915-1929)
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到1915年,美國生產(chǎn)商的商標(biāo)無論是在地區(qū)范圍內(nèi),還是在全國范圍內(nèi),其影響都已經(jīng)根深蒂固了。接下來的15年中,消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)商商標(biāo)的接受和崇拜程度不斷攀升。在那些負(fù)責(zé)生產(chǎn)、銷售、個(gè)人推銷以及其他各個(gè)領(lǐng)域的功能專家的指導(dǎo)下,商標(biāo)的營銷越來越專業(yè)化。專業(yè)化程度的提高,帶來了更先進(jìn)的營銷技術(shù)。在選擇商標(biāo)的過程中,開始更多地尋求專業(yè)設(shè)計(jì)人員的幫助,個(gè)人推銷技術(shù)也變得更加深?yuàn)W復(fù)雜。對(duì)于銷售人員必須經(jīng)過精心的挑選、培訓(xùn),以使之能夠系統(tǒng)地應(yīng)付現(xiàn)有的客戶并開展新業(yè)務(wù)。廣告更有創(chuàng)意,其口號(hào)更具說服力。為了減少欺騙性廣告,政府和工業(yè)規(guī)定應(yīng)運(yùn)而生,營銷調(diào)查對(duì)于支持營銷決策變得更加重要,也更具影響力。
盡管商標(biāo)管理有這么多優(yōu)點(diǎn),它反映了不少問題。由于對(duì)任何一個(gè)商標(biāo)負(fù)有責(zé)任的人,除了廣告專員之外,還有兩個(gè)或是多個(gè)功能經(jīng)理,他們之間往往因協(xié)調(diào)不好而造成一些潛在的問題。例如,通用面粉公司( GeneralMill在推出 Wheaties谷類食品時(shí),銷售人員由于不大愿意承擔(dān)支持新商標(biāo)的責(zé)任,幾乎破壞了產(chǎn)品的推出。結(jié)果,產(chǎn)品推出3年后, Wheaties產(chǎn)品瀕臨絕境。幸運(yùn)的是,通用面粉公司廣告部的一位經(jīng)理下決心重整旗鼓,才使這個(gè)商標(biāo)在接下來的幾十年里獲得了巨大的成功。

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