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王老吉的商標(biāo)改造

加多寶和王老吉合作關(guān)系破裂前，加多寶對王老吉實(shí)施了商標(biāo)改造。在實(shí)施商標(biāo)改造之前，消費(fèi)者對王老吉存在著兩種截然不同的看法。遠(yuǎn)離廣東的福建和浙江一帶的消費(fèi)者根本不知道廣東涼茶的來源和含義，只把它當(dāng)作一種普通飲料來消費(fèi)，即當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)為它是一種具有解渴功能的飲料。廣西瀕臨廣東，和廣東一樣，天氣潮濕炎熱，有關(guān)廣東涼茶的藥用功能早已通過人員往來和口碑宣傳得到認(rèn)可，所以在潮濕和炎熱的氣息侵害身體痛苦難耐之時，當(dāng)?shù)厝藭阉鳛轭A(yù)防疾病的保健品使用，自知有副作用，一般不常飲用。也就是說，兩廣地區(qū)是把王老吉飲料作為廣東涼茶的典型代表來識別的。
資本追逐高額利潤的特性，促使加多寶在商標(biāo)租賃期余下的時間里力求創(chuàng)造奇跡。這樣加多寶就面臨一個嚴(yán)峻的問題，對王老吉的商標(biāo)識別如何進(jìn)行改造。當(dāng)然，商標(biāo)改造的最終目標(biāo)無外乎是提高現(xiàn)有產(chǎn)品覆蓋地區(qū)內(nèi)的市場占有率和跨區(qū)域?qū)F(xiàn)有產(chǎn)品擴(kuò)張到其他地區(qū)乃至全國市場。針對第一個目標(biāo)，加多寶面臨的直接困惑是各地兩種截然不同的價值體現(xiàn)沖突。在兩廣地區(qū)宣傳藥用功效，在福建和浙江一帶宣傳解渴功能，讓商標(biāo)在不同的地區(qū)充當(dāng)相互矛盾而不相容的角色，顯然違背了商標(biāo)識別創(chuàng)建的基本原則，加多寶不可能犯這樣低級的錯誤。如果擱置各地的商標(biāo)識別差異，通過廣建渠道網(wǎng)絡(luò)和擴(kuò)大促銷力度，顯然這些營銷手段在歷經(jīng)７年的時間早已被驗證，借助這些相似的營銷手段，加多寶加大資源投入，已經(jīng)達(dá)到了極限，很難有所突破。針對第二個目標(biāo)，中國幅員遼闊，各省各地存在顯著的消費(fèi)習(xí)俗差異，面臨各地的巨大差異，必須找到被人們廣泛認(rèn)同的價值主張，否則跨區(qū)域銷售就會被阻擋在形態(tài)各異的消費(fèi)習(xí)俗差異之中，難以逾越。一個明顯的事實(shí)，作為廣東涼茶典型代表的王老吉，誕生于潮濕炎熱的廣東，因具備顯著的降暑、預(yù)防氣候并發(fā)癥的功效，廣泛被廣東人稱道，因當(dāng)?shù)丨h(huán)境和氣候而生，因當(dāng)?shù)鼐幼∪巳憾畹漠a(chǎn)品，就像生長在廣東的荔枝樹一樣，移植到北方，只能是死路一條。所以加多寶非常清楚不能植入廣東涼茶的概念、特征和功效。如果使用這些概念，不僅會讓現(xiàn)有銷售區(qū)域內(nèi)的福建、浙江的忠誠消費(fèi)者感到迷茫而遲疑，就更不用說還要進(jìn)入其他地區(qū)了。因此，想要達(dá)到這兩個商標(biāo)改造目標(biāo)，加多寶只能另尋他途了。

值得慶幸的是，加多寶在王老吉商標(biāo)改造方面做對了一件事，即導(dǎo)入“預(yù)防上火”的功效主張。如果這件事做錯了，其他被國內(nèi)學(xué)者稱頌的營銷手段即使做對一千次，王老吉也不可能２０１２年在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)６０個億的銷售規(guī)模。
國內(nèi)飲料市場按產(chǎn)品屬性，可以劃分為碳酸類飲料（可口可樂）、茶飲料（康師傅）、植物蛋白飲料（露露、椰樹）、果蔬類飲料（匯源、農(nóng)夫果園）、動物奶制品飲料（伊利、蒙牛）、純凈水（樂百氏、娃哈哈）、礦泉水（農(nóng)夫山泉）、維生素飲料（脈動）、營養(yǎng)型飲料（營養(yǎng)快線）和功能性飲料（紅牛）等１０個類別。這１０種飲料已形成全國性市場，每個領(lǐng)域都有各自的領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)和較小的區(qū)域商標(biāo)。如果按產(chǎn)品屬性歸類，王老吉可勉強(qiáng)歸屬到功能性飲料內(nèi)，則與其他類別差異巨大。功能性飲料長期飲用，可增強(qiáng)或改善人體的某種機(jī)能，比如紅牛的價值主張是“渴了，累了，喝紅?！?，在大量的體能消耗之后，既可以補(bǔ)充人體缺失的水分，又可以緩解身體的疲勞，產(chǎn)生熱量，迅速恢復(fù)部分體能。因此，有人把功能性飲料稱為運(yùn)動型飲料。王老吉和其他廣東涼茶一樣，能驅(qū)趕炎熱潮濕環(huán)境中人們煩悶急躁的情緒，舒緩高溫酷暑引發(fā)的身體不適，產(chǎn)品屬性表現(xiàn)出明顯的功能性效用。由于由中草藥熬制而成，不在這種環(huán)境中生活的人，或即使在這種環(huán)境中生活的人，如果頻繁飲用，人們都會聯(lián)想到它有一些副作用。所以廣東人飲用廣東涼茶都會有特別的講究，一般會在炎熱難耐或身體對氣候感到不適的情況下才會飲用，不會把它當(dāng)作普通的解渴飲料。人們認(rèn)識功能性飲料，是從運(yùn)動角度來看待的。自有人類社會以來，運(yùn)動無所不在，有運(yùn)動就會消耗能量，由此就會產(chǎn)生對體能的進(jìn)一步補(bǔ)充。所以，紅牛的功能性效用體現(xiàn)著廣泛的利益，而王老吉所表現(xiàn)的效用帶有明顯的地區(qū)性，上百年來在配方上幾乎沒有什么革新，是廣東涼茶一脈相承的配方，因此從產(chǎn)品開發(fā)角度看，是專門為廣東沿海一帶的人服務(wù)的。如果歸屬于功能性飲料，市場是狹小的。這時，加多寶走了一著險棋，即將王老吉定位于草本植物飲料。國內(nèi)有些學(xué)者認(rèn)為加多寶將產(chǎn)品定位于功能性飲料，這一點(diǎn)明顯是站不住腳的。我們不能說王老吉對外訴求“預(yù)防上火”帶有顯著的功能性效用，就說它和紅牛一樣是功能性飲料。從所有商標(biāo)提供的價值體現(xiàn)來看，都包含一定的功能性利益，如雖然可口可樂的功能是解渴，但我們不能說可口可樂是功能性飲料。實(shí)際上，把飲料劃分為１０個類別，是從產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品的內(nèi)在構(gòu)成來劃分的。所以，嚴(yán)格地講，王老吉是不能歸屬到任何一類的。由于王老吉是用草本植物煎熬而成，只能把自己定位于新的類別，即草本植物飲料。這樣，它的商標(biāo)改造才有了正確堅實(shí)的起點(diǎn)。
商標(biāo)創(chuàng)建體現(xiàn)以顧客關(guān)系為核心的差異化承諾，并以廣告、包裝、符號、標(biāo)準(zhǔn)色等元素與目標(biāo)受眾進(jìn)行積極溝通。加多寶在商標(biāo)改造方面的這步險棋是，把１７０多年前王老吉的產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意、配方和工藝，在沒有多大變化的情況下?lián)Q了一個說辭。這個說辭“預(yù)防上火”，違背了廣東涼茶的基本功效，和王老吉先生的初衷是不大一樣的。是否原始配方就隱含這種功效，或者為了尋找賣點(diǎn)在宣傳上有意制造這種功效，都是需要嚴(yán)格的技術(shù)鑒定和大量的臨床試驗的。查閱企業(yè)網(wǎng)站和大量關(guān)聯(lián)性的文章，除對這個創(chuàng)意大加贊賞廣為稱道外，再者就是圍繞這個創(chuàng)意所做的一系列促銷活動，沒有看到技術(shù)鑒定和臨床試驗的有關(guān)報道。因此，無法進(jìn)行嚴(yán)格邏輯考證和相關(guān)技術(shù)檢驗的承諾，本身就不是以消費(fèi)者利益為出發(fā)點(diǎn)的，這一點(diǎn)需要王老吉認(rèn)真地補(bǔ)一課，要不然，大量的促銷資源會毀于脆弱的邏輯推斷。
王老吉的價值訴求“預(yù)防上火”，雖然還需要進(jìn)一步技術(shù)鑒定和臨床試驗，但從商標(biāo)改造來看，王老吉是成功的。商標(biāo)改造的成功表現(xiàn)在三個方面：①商標(biāo)定位于草本植物飲料，開創(chuàng)了令人耳目一新的消費(fèi)領(lǐng)域；②價值體現(xiàn)于廣泛被中醫(yī)文化認(rèn)可的“預(yù)防上火”功能；③消費(fèi)者無法進(jìn)行嚴(yán)格的邏輯驗證和相關(guān)的技術(shù)檢驗。

標(biāo)簽：撫順聊城阜新盤錦三亞錦州池州保山

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