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地理商標對中間商的效應討論和結論

小編以成都市調味品專業批發／零售中間商為實驗總體，采用三個具有邏輯聯系的控制條件下的實地試驗方法，檢驗了地理商標對中間商是否存在正向效應這樣一個基本命題，回答了由地理商標跨區域營銷選擇進入什么樣的地理區域這個核心命題分解出來的三個研究問題。通過嚴謹的實驗研究，證實了地理商標對中間商存在正向效應。研究發現，相比同類標準產品而言，原產地的中間商更愿意成為本地區地理商標的渠道成員，更愿意積極推銷本地區的地理商標。當一個地區擁有某個原產地地理商標的時候，另外一個與此不在同一個產品類別的外地區地理商標進入該地區，相比本地區內外的同類標準產品，當地的中間商更愿意成為本地區外地理商標的渠道成員，更愿意積極推銷本地區外地理商標。有趣的是，當兩個地理商標不在同一產品類別的時候，中間商成為本地區內外地理商標渠道成員的意愿和對它們的推銷意愿不存在顯著差異。
Ｈ１ａ和Ｈ１ｂ兩個假設通過檢驗，說明地理商標原產地的中間商，當遇到本地區地理商標和其同類標準產品進行比較的時候，地理商標在原產地長久以來所建立起的品質特征和質量聲望會給中間商提供足夠的聲望保證，地理商標在原產地所形成的消費基礎會給中間商創建足夠的銷售信心。同時，在這種背景下，尤其當和外地區標準產品比較的時候，鄉土文化會促使原產地中間商和當地地理商標產品生產商建立信任關系，也會激發彼此之間投入專門的資產予以維護這種信任關系。另外，在鄉土文化的氛圍中，外來企業試圖突破這種信任關系進而由自己主導創建新興的合作關系，需要支付高昂的成本。所以，這兩個假設通過檢驗，在理論和現實兩個方面都能得到足夠的證據和支撐。
Ｈ２ａ和Ｈ２ｂ兩個假設也得到了驗證。如果說原產地的中間商選擇經銷當地的地理商標是在理性（地理商標聲望）和情感（鄉土文化）雙重因素作用下的結果，那么，該中間商選擇經銷原產地地理商標非同類產品的外地區地理商標，就是純粹理性思維下的行為。單純依賴當地的地理商標，無法保證中間商商業利益最大化。資本的趨利特性迫使中間商追求更大的范圍經濟，本地區外地理商標與當地地理商標形成產品種類相關和互補，因此，本地區外地理商標是獲取范圍經濟的重要來源。同時，關鍵是本地區外地理商標符合中間商選擇經銷權的理想標準，即本地區外地理商標擁有品質保證并可支撐其長期獲利。因此，預期的這兩個假設得到了驗證。
Ｈ３ａ和Ｈ３ｂ兩個假設沒有通過檢驗。這種情況說明了中間商在比較兩個不屬于同類產品地理商標的時候，鄉土文化情結和信任關系成本機制沒有發揮作用。小編在實驗三使用的兩個地理商標，即郫縣豆瓣和山西老陳醋同屬于調味品，具有產品類別的相關性。同時，試驗地成都市沒有食醋類的地理商標，因此，山西老陳醋進入成都地區與郫縣豆瓣形成了產品類別互補。進一步的數據分析顯示，郫縣豆瓣的熟悉度（Ｍ＝５．４２）高于山西老陳醋的熟悉度（Ｍ＝４．０９），Ｆ（１，４７）＝７．６３（ｐ＝０．００８），郫縣豆瓣的商標形象（Ｍ＝５．９２）高于山西老陳醋的商標形象（Ｍ＝５．１３），Ｆ（１，４７）＝７．７５（ｐ＝０．００８），可見，地理商標的熟悉度和商標形象在兩組之間所產生的顯著差異，也沒有對兩個因變量產生顯著影響。由此可形成一個初步判斷，兩個地理商標產品類別的相關性和互補性，是外地區地理商標進入某個擁有地理商標地區而不被當地中間商歧視的重要理由。
和所有的實證研究一樣，小編也存在一些局限，意味著未來的研究方向。

第一，出于既定的研究目的，小編分析了地理商標對中間商的效應，檢驗了地理商標進入何種地理區域市場更為合適這樣的理論命題。小編沒有研究企業層面的特征變量（企業規模、行業地位、與目標地區的空間距離等）和行為變量（自有商標的形象、質量等級、廣告戰略等）對中間商經銷意愿的影響。在未來的研究中，可以在操控地理商標特征的情境下，繼續操控旗下的企業特征變量和行為變量，研究這些變量對中間商經銷意愿的效應。
第二，小編發現本地區地理商標和本地區外地理商標對當地中間商的經銷意愿不存在顯著影響。進一步分析發現，本地區外的地理商標的熟悉度和整體形象均弱于本地地理商標，而這兩個變量在地理商標之間的差距沒有改變上述效應，這就為未來的研究提供了一個有趣的方向。比如，本地區外地理商標的熟悉度和整體形象，與當地地理商標相比，差距到什么樣的狀態下，上述效應才會顯著。永春老醋在成都的熟悉度和商標形象均低于山西老陳醋，中間商在比較郫縣豆瓣和永春老醋的時候，是否還會出現實驗三的研究結果，現在還不得而知，這為未來的研究提供了一個現實基礎。
第三，同一個地理商標旗下的生產企業拓展原產地以外的市場，可以按照小編的結論選擇進入合適的地理區域，繼續深究就可產生一系列有趣的研究問題。比如，從進入時序（ｏｒｄｅｒｏｆｅｎｔｒｙ）角度看，率先進入者、早期跟進者和延遲進入者是否存在時序效應（Ｎｉｕｅｔａｌ．，２０１２），即進入外地市場越早，市場份額越高。同時，各自又存在具體什么樣的優勢和劣勢。再比如，廣告訴求內容突出宣傳地理商標或者突出宣傳公司商標，各自會產生什么樣的效應。諸如此類的問題，現在我們還不甚清楚，這些問題為未來的研究提供了有價值的理論發展方向。

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