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地理商標研究意義

不管地理商標是否受到地理標志或原產地名稱的法律保護，地理商標基于地理環境、人文因素和歷史傳承所形成的無形資產，庇護著許許多多的企業，這些企業憑借地理商標的聲望，陸續把產品銷售到原產地域以外的區域市場，有些出口到世界各地。除了我國相關的法律體系、組織管理系統以及執法機構還需要進一步完善和提高外，不可否認，身處地理商標庇護下的企業，在商標創建方面確實存在著一些嚴重的認識誤區和操作不當問題。如果不能清晰地識別它們，就可能會導致商標創建失效和難以凸顯顯著性差異化，最終導致公司商標識別趨同，各商標之間相互牽制，無法共同做大的局面。
基于前面提出的擬解決的關鍵科學命題，小編在理論和現實兩個方面存在重要的意義。理論價值具體體現如下：
（１）根據“地名＋產品名”此類產品的現實表現形式，對比關聯的理論概念與其的差距，將其命名為地理商標。通過文獻回顧準確定義地理商標的內涵和外延，通過對比公司商標和產品商標的一般特性，準確描述地理商標特有的性質。通過文獻研究和探索性研究刻畫地理商標包含的領域（ｓｕｂｄｏｍａｉｎｓ），然后從消費者視角開發測量這些維度的量表。這樣，小編不僅清晰定義了地理商標，而且開發具有可靠性和有效性的測量量表，使得地理商標在理論上具有較強的解釋力。上述這些工作可把現實中存在的現象上升到理論層面，使我們可以清晰地識別什么是地理商標，什么不是地理商標，提高我們在現實中的鑒別力。另外，上述研究可為創建地理商標理論體系奠定基礎，為進一步發展地理商標理論體系提供必要的支持。
（２）從理論上剖析地理商標所面臨的困境，讓人們清楚地理商標領域內的企業普遍做不大的內在原因。共享地理商標是一切困境的來源。地理商標中的企業在囚徒困境中選擇占優策略（ｄｏｍｉｎａｎｔｓｔｒａｔｅｇｙ），這些占優策略從單個企業來看是最優的決策，但從整體來看卻產生了對整個地理商標集體不利的結局。分析地理商標所面臨的困境，并用相應的方法破解這些困境，是改進地理商標形象和提升企業績效必須面臨的基本使命。
（３）從理論上回答為什么企業共享地理商標是一切困境的來源。這個命題反過來就是，在共享地理商標的情形下，單個企業能否創建獨特的商標識別。國內外學術界側重于地理標志、原產地名稱的司法保護和司法實踐（ＤｏｇａｎａｎｄＧｏｋｏｖａｌｉ，２０１２；Ｋｉｒｅｅｖａ，２０１１；ＫｉｒｅｅｖａａｎｄＶｅｒｇａｎｏ，２００４；Ｐｙｒｚａ，２００１），以及同一類別產品地理區位聚集所產生的產業集群和區域競爭優勢的研究（Ｐｏｒｔｅｒ，１９８５；１９９０），對共享地理商標情形下公司商標感知趨同的影響因素研究卻很少有人涉足。某些致力于商標長程投資的企業，公司商標的溢出效應轉化到地理商標形象上，然后由業內企業共同分享，個別企業侵害地理商標的后果卻由業內企業共同承擔，因此，公司商標資產積累比較困難，無法實現更高的目標。通過小編的研究，可以從理論上探尋這種現象產生的根本原因，便于企業合理規避。

（４）從理論上解決地理商標的命名方式，即“地名＋產品名”能否成為一般產業集群的命名。產業集群商標是中國學者提出的原創性概念術語，一些學者、地方政府在集群商標領域做了大量的工作，但仍存在如下問題和弊端：①集群商標的術語可謂是雜亂叢生，無統一的標準，說明人們對此領域的認識還處于探索階段。②國外文獻沒有出現與集群商標概念相類似的研究，我國學者尚未探尋這種現象產生的原因。③地理空間上相關企業聚集必然伴隨集群商標的誕生，這個論斷目前尚未得到有效檢驗。④集群商標對產業升級存在推動作用（吳傳清等，２００８），這個論斷也未得到有效檢驗。⑤以論述性研究為主，重點陳述集群商標的特性和必要性，用推斷方式陳述集群商標效應，缺乏嚴謹規范的實證檢驗。⑥從生物學、企業間信息結構和集群治理結構、社會網絡、時間和空間維度、物理學中的磁場效應等視角剖析集群商標生成機理（胡大立等，２００６；熊愛華，２００８；姚偉坤等，２００９；趙晶，２００７，２００８；鄭海濤和周海濤，２００６），得出差異極大的研究結論，相互之間認可程度較低。⑦關于集群商標的類型，李大壘和仲偉周（２００８）根據集群商標和公司商標之間的相對知名度把集群商標劃分為兩種類別，此種分類方法存在不能涵蓋全部客觀事實，與集群分類理論聯系較少，以及容易受不同消費群體的影響陷入不同分類結果等明顯缺陷。⑧把西方原產地名稱（如美國Ｓｕｎｋｉｓｔ柑橘）獲得成功的案例推演到我國一般性產業集群身上，忽視了一般性集群商標（古鎮燈飾）與原產地名稱商標（ａｐｐｅｌｌａｔｉｏｎｓｏｆｏｒｉｇｉｎｂｒａｎｄ，如庫爾勒香梨、景德鎮瓷器）（Ｃａｒｍｅｎｅｔａｌ．，２００６）之間的本質性差異（畢楠和孫麗輝，２００９）。⑨倡導的主張顧此失彼，只看到了集群商標有利的一面，而忽視了集群商標不利的一面，由此出現了一些相互矛盾的論調。比如，集群商標可促進企業間合作，遏制惡性競爭，鼓勵企業創新，進而產生協同效應（龐靜和孟越，２００９）。然而，構建集群商標需要協調不同相關利益者的目標而產生巨大的協調成本。假定集群內大型企業信息識別和風險判斷能力比中小企業強，由此可帶領中小企業產生“羊群效應”（夏曾玉和謝健，２００３），然而，中小企業對大企業的過度模仿，則容易使整個集群陷入創新惰性的境地（牛永革，２００７；牛永革，２００９；牛永革和李蔚，２００７）；一些人認為集群商標可規避檸檬市場（ｌｅｍｏｎｍａｒｋｅｔ）（涂山峰和曹休寧，２００５），另一些人則認為不可以（牛永革，２００７；牛永革，２００９；牛永革和李蔚，２００７）。⑩創建集群商標的對策和方法主要以框架性和方向性為主，缺乏實施細則和有效性檢驗。由于存在上述問題和弊端，集群商標的理論價值和現實意義飽受質疑。

產生上述問題和弊端的真正原因是我國學者主要從集群內部成員視角而未從消費者視角展開集群商標研究。商標不單純是內部成員的自我釋義，只有當其蘊含的意義被外部成員感知的時候，商標價值才能體現出來。商標認知因素（如商標知識、偏好強度）是商標資產的重要影響變量（ＰｕｎｊａｎｄＨｉｌｌｙｅｒ，２００４）。以顧客為基礎的商標資產理論認為，在消費者記憶結構里快速提取某個商標的正向情感則意味著該商標的資產比較高（Ｋｅｌｌｅｒ，１９９３），因此，集群商標理論研究離不開消費者這樣一個重要基礎。
當前的理論研究沒有觸及根本性命題和研究方法上的缺陷，沒有產生令人信服的理論基礎。雖然地方政府提出了集群商標構建的政策導向，終因缺乏理論上的指導，難以催生有效的運作方案。這個根本性的命題就是集群商標效應，即集群商標是否對消費者存在正向效應。它是集群商標理論的核心，沒有它，集群商標就沒有存在的意義。
小編根據西方成熟的產業集群分類體系和集群最終產品的表現形式，將我國集群商標劃分為六種類別，而原產地名稱和民間品是集群商標存在的特殊形式，據此，又可把原產地名稱商標和地名民間品合并為特殊性集群商標（即地理商標），把原產地名稱商標和地名民間品之外的集群商標稱為一般性集群商標。小編證實了不同類別集群商標對消費者的效應，發現一般性集群商標對消費者存在負向效應，不適合發展集群商標；特殊性集群商標對消費者存在正向效應，適合發展集群商標。

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