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原產地形象和地理商標

自Ｓｃｈｏｏｌｅｒ（１９６５）率先研究證實了中美洲存在不同原產地產品偏好后，大量對原產地效應，也稱原產國效應（ｃｏｕｎｔｒｙ－ｏｆ－ｏｒｉｇｉｎｅｆｆｅｃｔ）的研究接踵而來。原產地效應研究主要集中于產品的來源地形象是否影響不同國家消費者對出口國產品的態(tài)度和購買意向，把它作為單一的要素評價消費者的信念、態(tài)度及影響路徑，以及產品來源國評價是否與購買意向對等等問題（Ｅｒｉｃｋｓｏｎｅｔａｌ．，１９８４；ＨａｎａｎｄＴｅｒｐｓｔｒａ，１９８８）。研究發(fā)現(xiàn)，良好的原產地評價會提升消費者的購買意向和高價格支付的意愿（Ｋｏｓｃｈａｔｅ－Ｆｉｓｃｈｅｒｅｔａｌ．，２０１２；ＰｅｔｅｒｓｏｎａｎｄＪｏｌｉｂｅｒｔ，１９９５）。原產地主要用于國際貿易領域，在國際營銷中原產地是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要形象變量（ＰａｒａｍｅｓｗａｒａｎａｎｄＰｉｓｈａｒｏｄｉ，１９９４），所以原產地是國際市場營銷領域重要的研究課題。
在消費者社會化的過程中，根據(jù)既定的知識，消費者對不同的國家形成了刻板的印象，這種刻板印象隨后成為判斷不同國家產品的外在信息線索。大量的研究表明，顧客對產自不同地區(qū)同一產品種類的評價是不一樣的，存在著產地對消費者價值評判的影響，即原產國效應。學者往往運用原產國形象對消費者信念和態(tài)度的影響分析原產國效應（Ｅｒｉｃｋｓｏｎｅｔａｌ．，１９８４）。原產國形象（ｃｏｕｎｔｒｙ－ｏｆ－ｏｒｉｇｉｎｉｍａｇｅ）是指業(yè)務人員和消費者對特定國家產品的圖景、聲望和刻板印象（ｓｔｅｒｅｏｔｙｐｅｉｍａｇｅ），這種形象是由代表性產品、國家特征、政治、經濟、歷史和傳統(tǒng)諸多因素交互作用而形成的（Ｎａｇａｓｈｉｍａ，１９７０）。它是指目標市場消費者對原產地或原產國的心智印象（ｍｅｎｔａｌｐｉｃｔｕｒｅｓ），是消費者對該國的總體認識（ＪａｆｆｅａｎｄＮｅｂｅｎｚａｈｌ，２００１）。原產國形象反映出消費者對特定國家制造的產品的一般知覺，或對特定國家人民的知覺（ＰａｒａｍｅｓｗａｒａｎａｎｄＹａｐｒａｋ，１９８７），它會影響消費者對一般產品、特定產品種類或特定商標的評價（ＢｉｌｋｅｙａｎｄＮｅｓ，１９８２）。地理上的原產地（ｇｅｏｇｒａｐｈｉｃａｌｏｒｉｇｉｎ）為判斷產品質量提供了認知線索，而且它還具有情感和正式的含義（ＶｅｒｌｅｇｈａｎｄｖａｎＩｔｔｅｒｓｕｍ，２００１）。在高卷入的情景下，產品制造地形象對消費者感知存在顯著影響（Ａｌ－ＳｕｌａｉｔｉａｎｄＢａｋｅｒ，１９９８）。一項把采購經理作為研究對象的研究結果顯示，原產地線索有著與商標名稱極為相似的解釋力量（Ａｈｍｅｄｅｔａｌ．，１９９４）。
ＰａｒａｍｅｓｗａｒａｎａｎｄＰｉｓｈａｒｏｄｉ（１９９４）把原產國形象劃分為三個構成要素：國家的整體形象（ｏｖｅｒａｌｌｃｏｕｎｔｒｙｉｍａｇｅ），聚集的產品－國家形象（ａｇｇｒｅｇａｔｅｐｒｏｄｕｃｔ－ｃｏｕｎｔｒｙｉｍａｇｅ），特定的產品－國家形象（ｓｐｅｃｉｆｉｃｐｒｏｄｕｃｔ－ｃｏｕｎｔｒｙｉｍａｇｅ）。國家的整體形象是指個體對某個國家刻板的廣泛意義上的態(tài)度。聚集的產品－國家形象和特定的產品－國家形象，是指個體分別在產品類別和公司商標兩個層面對某個國家所秉持的態(tài)度。聚集的產品－國家形象一般是在“ｍａｄｅｉｎ”這樣的標簽出現(xiàn)的情況下所激發(fā)的態(tài)度，如中國制造的計算機。特定的產品－國家形象是指當消費者在評價一個產品商標的時候所表現(xiàn)出的態(tài)度，如中國海爾制造的計算機。小編所指的原產國形象主要包含國家的整體形象、聚集的產品－國家形象兩部分內容。

原產地形象是國際市場上影響消費者選擇的一個重要因素。依據(jù)消費行為學中的Ｆｉｓｈｂｅｉｎ模型，產品具有多重屬性，即產品的物理特征（如香煙的焦油含量）或者服務的客觀特點（如在飯店的等候時間），消費者對產品屬性的信念影響產品態(tài)度，而對產品不同屬性的信念依賴于各種線索。這些線索可以劃分為內在和外在兩種：內在線索一般指產品的功能、使用方法、與其他產品相比的優(yōu)勢等，外在線索一般指價格、包裝、商標名稱等。當缺乏內在線索或需使用體驗時，消費者常用外在線索推斷內在線索，形成以外在線索為主的評價模式（ＦｉｓｈｂｅｉｎａｎｄＡｊｚｅｎ，１９７５）。產品在國際市場上認知質量（ｐｅｒｃｅｉｖｅｄｑｕａｌｉｔｙ）的形成有賴于原產地形象。Ｃａｔｔｉｎｅｔａｌ．（１９８２）研究美國和法國的采購經理對五個發(fā)達國家的產品評價，發(fā)現(xiàn)對法國、德國和日本的產品評價較高，而對發(fā)展中國家的產品評價較低。ＫａｙｎａｋａｎｄＣａｖｕｓｇｉｌ（１９８３）研究了電子、食品、時尚商品、家庭用品四類產品的原產地效應差異，結論是：日本商標在電子產品領域質量感知很高，但在食品方面卻很低；法國商標在時尚商品方面質量感知很高。一些商業(yè)出版物也強調原產地效應的重要性。比如，一些發(fā)生在美國的進口產品的傷害事件（如兒童玩具）的相關報道，使得美國消費者對產品的產地產生敏感，現(xiàn)在很多美國消費者積極搜尋美國制造產品，并對“美國制造”的產品給予積極評價（Ｍａｒｔｉｎ，２００７）。所以，在國際市場上，原產地常作為外在線索影響消費者對產品的評價和他們的購買決策。
原產地效應依賴于目標消費群體對原產地所擁有知識的數(shù)量。根據(jù)ＯｂｅｒｍｉｌｌｅｒａｎｄＳｐａｎｇｅｎｂｅｒｇ（１９８９）的研究，原產地的認知間接地影響商標評價和商標態(tài)度。從原產地的角度，消費者推論出商標的屬性（如耐用性和可靠性），由此形成對產品質量的態(tài)度或評價。多種認知過程解釋了原產地效應，這種效應的大小依賴于商標的可獲得信息和商標熟悉度。根據(jù)ＬｉａｎｄＷｙｅｒ（１９９４）的研究，對原產地效應的認識可形成如下結論：①當商標的可獲得信息是有限的時候，原產地是推論商標其他屬性的符號；②當產品類別和商標的信息非常充分并能獲得的時候，原產地通常作為不同商標之間的比較標準，同時產生商標評價的對比效應；③原產地是商標評價過程中幾個屬性中的一個。Ｂｌｏｅｍｅｒｅｔａｌ．（２００９）通過廣泛的文獻研究，將原產地效應的認知處理機制劃分為四種類型：①光環(huán)效應（ｈａｌｏｅｆｆｅｃｔ）。當消費者依賴原產地線索推論和形成產品屬性的重要信念時，光環(huán)效應便會發(fā)生。在這個過程中，附加的產品信息在最終的產品評價中被忽略。②匯總構念效應（ｓｕｍｍａｒｙｃｏｎｓｔｒｕｃｔｅｆｆｅｃｔ）。由于已經被原產地線索所總結，不再明確考慮附加的產品信息，這時匯總構念效應便會發(fā)生。③缺失的啟發(fā)效應（ｄｅｆａｕｌｔｈｅｕｒｉｓｔｉｃｅｆｆｅｃｔ）。在處理原產地線索的時候伴隨著對附加的產品信息的處理，而且兩者還存在交互效應，在這種狀態(tài)下，缺失的啟發(fā)效應則會發(fā)生。④產品屬性效應（ｐｒｏｄｕｃｔａｔｔｒｉｂｕｔｅｅｆｆｅｃｔ）。原產地線索和附加的產品信息同時被處理。Ｂｌｏｅｍｅｒｅｔａｌ．（２００９）應用詳盡的可能模型（ｅｌａｂｏｒａｔｉｏｎｌｉｋｅｌｉｈｏｏｄｍｏｄｅｌ）解釋原產地效應的四種機理。存在于消費者記憶中先前的知識水平（窄／寬）調控著每一個時間階段被激活的認知機理，由此決定原產地效應的大小。對原產地具有先前豐富的知識，可能會激活匯總構念效應處理機制，中等水平知識可能會激活缺失的啟發(fā)效應機制，有限的知識更有可能會激活光環(huán)效應認知處理機制。不同的處理機制影響原產地效應對產品評價的作用。具體而言，在匯總構念效應處理機制中，原產地對產品評價存在直接強烈的影響；在缺失的啟發(fā)效應機制中，原產地的影響處于中等水平；在光環(huán)效應和產品屬性效應兩個機制中，原產地的效應最弱。研究顯示，在高卷入的情景下，商標熟悉度對原產地效應存在負向的調節(jié)效應，進一步證明了上述機理的合理性（Ｋｏｓｃｈａｔｅ－Ｆｉｓｃｈｅｒｅｔａｌ．，２０１２）。
原產地形象理論從國際貿易領域拓展到營銷管理領域，概念就豐富化了。從營銷角度理解，這個概念可以指任何能給產品帶來差異化的區(qū)域聯(lián)想。由于法律規(guī)定產品的出產地必須標注在產品的標簽上，廠商所處的地理位置就成為商標認知的一部分。消費者在購買產品時，時常會產生對原產地的聯(lián)想，因此原產地形象可對建立地理商標和公司商標價值產生次級聯(lián)想的杠桿作用（Ｋｅｌｌｅｒ，１９９３）。
在此可以看出，地理商標直接用地理名稱命名，產地指向性明確，當消費者對地理商標產品內在線索缺乏時，地理商標指向的原產地效應是消費者感知質量和商標態(tài)度的重要外在線索；同理，當消費者對地理商標產品比較熟悉時，消費者會從地理商標產品上抽象出原產地形象，進而影響消費者對地理商標的態(tài)度。
原產地形象是消費者在購買和評價他國產品時所依據(jù)的一種主觀意識，而“地名＋產品名”是產于特定地區(qū)某類產品的名稱或標志，兩者之間差異較大。顯然，使用地理商標描述“地名＋產品名”比原產地形象更貼切。

標簽：池州阜新錦州撫順盤錦保山聊城三亞

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