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企業(yè)商標文化建設促使消費者形成商標忠誠

Oliver（1999）認為，商標忠誠是一種消費者對偏愛的產品和服務的深深承諾，在未來都會持續(xù)一致地重復購買和光顧，因此產生重復購買同一商標的行為，不會因為情景和營銷力量的影響而產生轉化行為。Aaker認為商標忠誠是商標資產的核心，它表示面對競爭者提供更優(yōu)越的產品特性、價格和便利性時，消費者仍會選擇該商標的一種心理狀態(tài)。符國群認為，商標忠誠是消費者對某一商標形成的偏好，并有意圖重復購買該商標產品的趨向。由此可見，商標忠誠就是消費者根據(jù)自己對某商標產品的使用經驗，形成一定的使用偏好，進而在態(tài)度與行為方面對該商標產生忠誠。根據(jù)學者Zeithaml、Berry%和Parasuraman（1996）、Monica和Cortinas（2004）以及Pascale%G.Quester（2006）等人的研究成果，商標忠誠包括重復購買、溢價支付和口碑傳播三個維度。
重復購買就是當企業(yè)的產品或服務的實際績效達到了顧客的期望值時，顧客在下次購買同類產品時仍然有購買此商標產品或服務的意愿。溢價支付是一個證券投資方面的名詞，指所支付的實際金額超過了證券或股票的名目價值或面值。而這里的溢價支付指的是消費者的商標溢價，即受商標的影響使得商標產品或服務的價值增值，因為某該商標在消費者心里的形象高于其他同類產品，所以消費者愿意花更多的錢購買該商標的產品或服務。口碑傳播是指發(fā)生在消費者之間的，針對特定產品或服務的所有權、使用、特點以及賣方等信息的傳播活動。我們這里討論的口碑傳播指的是正向的口碑傳播，如正面口頭傳播、對他人的正面建議和贊揚行為等。總之，商標忠誠是由于產品和服務的功效質量、情感利益等因素的影響，使消費者對特定的商標產生感情依賴，并表現(xiàn)出對該商標的產品或服務有偏好性的心理反應和購買傾向。

家政服務企業(yè)在為顧客提供服務的過程中，把商標精神貫徹到服務全過程，讓顧客真真切切地感受到企業(yè)的商標精神，再通過開展基于顧客商標體驗的商標文化傳播活動，讓顧客對企業(yè)的服務產品產生興趣，愿意進行試用，最后形成偏愛。當家政服務企業(yè)的顧客使用本企業(yè)的服務產品時，實際感知到的價值比他預先期望的價值高時，顧客便會形成滿意的心理狀態(tài)，顧客下次購買此類產品時自然就會想到本企業(yè)，如果顧客每次的消費經歷都處于滿意狀態(tài)，久而久之，該顧客便成了這家家政服務企業(yè)的忠誠顧客了。當顧客習慣于購買這家家政服務企業(yè)的服務產品時，每次消費經歷都能令他十分滿意，這個商標的家政服務產品便會被人們口口相傳，這對家政服務企業(yè)商標形象的提升有著非常重要作用，長此以往，這家家政服務企業(yè)的商標便會產生商標溢價。消費者對家政服務企業(yè)商標的忠誠是其商標文化價值實現(xiàn)的結果，它能保證企業(yè)商標關系穩(wěn)定，強化消費者的商標意識。

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