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商標(biāo)文化相關(guān)理論

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(一)商標(biāo)文化差異論
對企業(yè)而言, 企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)具有商標(biāo)文化就意味著企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品存在著商標(biāo)差異。 就像杰克?韋爾奇所指出的,沒有差異是商標(biāo)的最大危害。 從一般市場層面上說,商標(biāo)是一種名稱、標(biāo)識、設(shè)計或這些因素的組合, 目的就是區(qū)分企業(yè)與競爭者之間的產(chǎn)品或服務(wù),以形成差異化優(yōu)勢。 商標(biāo)必須能代表一種特定的產(chǎn)品屬性,顯示該商標(biāo)的核心價值理念。 如果服務(wù)企業(yè)想培育好其商標(biāo)文化,就應(yīng)該首先解決其商標(biāo)文化中的核心問題,即商標(biāo)文化的差異性。 企業(yè)可能通過培育商標(biāo)個性讓商標(biāo)文化具有差異性。 事實證明,商標(biāo)個性不是企業(yè)臆造出來的,而于基于消費者的感知培育的。 因為不同消費者生活環(huán)境不同,成長經(jīng)歷和生活閱歷都具有差異性,他們形成的感知系統(tǒng)也不同。 因此,不同的消費者對企業(yè)的商標(biāo)個性化特征的理解也不同,這就需要企業(yè)建立一種良好的信息傳遞機(jī)制,使消費者能深刻認(rèn)識到商標(biāo)的真實個性。 這便能使企業(yè)商標(biāo)個性彰顯于市場之中,以實現(xiàn)商標(biāo)文化的與眾不同。
(二)商標(biāo)文化滲透論
商標(biāo)文化培育就是商標(biāo)文化向消費者滲透的過程。 從市場角度來看, 企業(yè)商標(biāo)文化的形成就是消費者對企業(yè)商標(biāo)文化傳播行為的感知與認(rèn)同程度。 因此,企業(yè)只是商標(biāo)文化所有權(quán)的擁有者,而對企業(yè)商標(biāo)文化的感知和認(rèn)同則屬于市場中的消費者。 從這個角度來看,企業(yè)商標(biāo)文化培育過程的實質(zhì)是使企業(yè)商標(biāo)文化逐步滲透到消費者的意識、生活方式及人生態(tài)度的過程。 企業(yè)商標(biāo)文化是滲透在商標(biāo)培育過程中的企業(yè)理念、價值、文化與精神的全部精華,消費者接受了商標(biāo),也就接受了蘊涵在其中的文化。 消費者對企業(yè)文化的認(rèn)同也是一種價值觀的形成, 人們在消費某商標(biāo)時, 也在消費著該商標(biāo)的文化,因此,企業(yè)培育商標(biāo)的過程就是文化滲透的過程。
(三)商標(biāo)文化人性論
商標(biāo)有名稱和文化, 就像人有姓名和信仰; 商標(biāo)有個性與追求,就像人有性格和理想;商標(biāo)從產(chǎn)生到發(fā)展,就像人的出生與生長;人在社會中生存與發(fā)展的最重要品質(zhì)是誠信, 商標(biāo)在市場中生存與發(fā)展的最重要條件也是誠信。 通過商標(biāo)與人的比較,我們得出商標(biāo)與人在某種意義上具有類同性,共同之處就是要保持誠實、守信、進(jìn)取、創(chuàng)新這樣一種積極向上的態(tài)度,才能永葆其旺盛的生命力。 這便是商標(biāo)文化的人性論。
(四)商標(biāo)文化基礎(chǔ)論
大量企業(yè)在商標(biāo)培育過程中的成功與失敗給我們的啟示是:要想正確地培育企業(yè)商標(biāo)文化,必須深入了解、正確認(rèn)識商標(biāo)文化的基礎(chǔ)。 商標(biāo)文化基礎(chǔ)包括三個方面:商標(biāo)的涵蓋對象、商標(biāo)的內(nèi)涵、商標(biāo)的類型。 從一些著名企業(yè)商標(biāo)培育的過程來看,商標(biāo)是在市場競爭的環(huán)境中具有杰出表現(xiàn)、取得消費者認(rèn)同,并能產(chǎn)生巨大效應(yīng)的企業(yè)的產(chǎn)品商標(biāo)、商標(biāo)商標(biāo)和企業(yè)商標(biāo)。 企業(yè)進(jìn)行商標(biāo)培育可以從這三個方面著手。 首先,一些企業(yè)的產(chǎn)品商標(biāo)名稱,在取得較高知名度后,逐步演變?yōu)槠髽I(yè)的商標(biāo)商標(biāo)名稱,最終發(fā)展成為企業(yè)名稱。 因為產(chǎn)品取得消費者的認(rèn)可之后,企業(yè)也就逐漸被消費者接受與認(rèn)可。 所以,企業(yè)的產(chǎn)品商標(biāo)名稱首先成為企業(yè)商標(biāo)商標(biāo)名稱,進(jìn)而成了企業(yè)名稱,產(chǎn)生的市場與社會效應(yīng)是明顯的。 其次,商標(biāo)的內(nèi)涵是指市場競爭中有杰出和超群的表現(xiàn),在企業(yè)目標(biāo)市場上得到消費者認(rèn)同的,在經(jīng)濟(jì)與社會兩方面都具有巨大效應(yīng)的商標(biāo)。 這里說的杰出是指商標(biāo)在市場上的表現(xiàn),如商標(biāo)的高知名度、高美譽(yù)度、高滿意度、高忠誠度及高市場占有率和高經(jīng)濟(jì)效益。 最后,商標(biāo)的類型即按商標(biāo)影響范圍的大小可分為本地商標(biāo)、地區(qū)商標(biāo)和國際商標(biāo)。 企業(yè)根據(jù)自身實力和培育商標(biāo)的進(jìn)程、發(fā)展階段來確定培育商標(biāo)的范圍和方向。 商標(biāo)按其針對的消費人群的收入多少可分為高檔商標(biāo)、中檔商標(biāo)和低檔商標(biāo)。 企業(yè)也可根據(jù)消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的購買能力和購買欲望及企業(yè)自身實力,選擇商標(biāo)檔次。 商標(biāo)按技術(shù)含量的不同可分為高技術(shù)含量商標(biāo)和一般技術(shù)含量商標(biāo)。
(五)商標(biāo)文化成長論
縱觀企業(yè)商標(biāo)培育的過程, 我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)商標(biāo)培育不是一蹴而就的,更非一日之功,而是需要企業(yè)經(jīng)過長期、持續(xù)、不懈的努力逐步培養(yǎng)。 因此,商標(biāo)培育的過程也就是商標(biāo)成長的過程,一般要經(jīng)歷商標(biāo)文化的創(chuàng)建期和商標(biāo)文化的成長期。 萬事開頭難,在商標(biāo)文化的創(chuàng)建期,大多數(shù)企業(yè)先要選準(zhǔn)經(jīng)營領(lǐng)域,然后統(tǒng)籌規(guī)劃做好產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營基礎(chǔ),進(jìn)一步提高商標(biāo)文化培育的能力和水平,樹立商標(biāo)文化的競爭優(yōu)勢,使商標(biāo)文化培育在社會上經(jīng)得住考驗。 在商標(biāo)文化的成長期,企業(yè)關(guān)鍵要處理好規(guī)?;?、集團(tuán)化、多樣化成長的實踐性問題。首先是規(guī)?;砷L問題。隨著企業(yè)商標(biāo)產(chǎn)品知名度的漸進(jìn)性提高,企業(yè)就要開始重視商標(biāo)產(chǎn)品銷量的增加和市場份額的擴(kuò)大,這就會讓企業(yè)增加產(chǎn)量, 所以商標(biāo)產(chǎn)品市場銷量的增加與市場占有份額的擴(kuò)大一定會以產(chǎn)量的增加為前提。 所以,商標(biāo)產(chǎn)品銷量的增加必然要求其產(chǎn)量實現(xiàn)相應(yīng)的增長,當(dāng)然,商標(biāo)產(chǎn)品的規(guī)模化成長不能盲目進(jìn)行。 其次是集團(tuán)化成長問題。 企業(yè)商標(biāo)產(chǎn)品生產(chǎn)達(dá)到合理的經(jīng)濟(jì)規(guī)模后,如果市場對商標(biāo)產(chǎn)品仍有較大需求時,必然促使企業(yè)以不同方式發(fā)展更多的生產(chǎn)企業(yè),這樣企業(yè)就由單廠制走向了集團(tuán)化成長之路。


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