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商標文化價值的傳播

1.商標精神貫穿于商標塑造的全過程
商標文化塑造過程要求企業必須將商標精神貫穿于商標營銷的各個層面。商標文化塑造過程是由企業把相關精神傳遞給消費者，再由消費者把對企業商標精神的理解反饋給企業，這是一個循環的過程。它主要源于企業商標文化的流動，也是商標文化在企業和消費者之間的互動過程。商標營銷是商標價值和理念的傳播，是將商標精神傳遞給顧客，使產品的功能價值和商標價值相結合。因此，真正的企業商標文化不是企業單方面的行為,而是交互式循環和螺旋上升的過程。商標文化的建立是一個循序漸進的過程，是企業全過程、全員和全方位的積極參與，使商標精神滲透、傳遞和升華的過程。
2.商標知識與顧客商標體驗
商標文化的定位是否能取得成功，需要了解消費者對企業商標的認知，也就是消費者的商標體驗。通常情況下，消費者會以既有知識作為個人商標選擇的標準。凱文?凱勒認為，商標知識由商標意識和商標形象兩部分組成。商標意識是顧客在不同情況下確認該商標的能力，包括商標認知和商標回憶；商標形象是顧客關于商標的感覺，它反映為顧客記憶內的關于該商標的聯想。顧客對于商標知識擁有的多少決定了顧客商標的選擇態度和選擇方式。一般來說，顧客會從多方面對產品進行體驗，也就是說產品和商標的不同方面都能構成顧客的體驗。對企業來說，要盡可能將顧客體驗集中到商標體驗上，即一切體驗都歸結到對商標的體驗上，形成良好的商標形象。當企業商標提供了某種形象，而且這種形象在向我們做出質量保證，提供了全面的解決方案，并且消費者也感知到這一點，這就說明顧客的商標體驗是準確的、到位的。

（三）商標文化價值的體現：商標忠誠度
商標忠誠是指消費者對某一商標深深偏愛，并且長期購買該商標產品，自覺關注和維護該商標的聲譽和市場地位。顧客對商標的忠誠最終使得企業贏得了忠誠的顧客，可以提升企業與競爭對手相抗衡的能力。因為忠誠的顧客對企業的選擇、對商標的選擇有著較強的依賴感，會在較長時期內購買本企業的產品。另外，企業的忠誠顧客對他的相關群體也有很好的示范作用，有利于為企業帶來新的顧客。商標作為一種產品標志，除了代表產品的質量、性能及獨特市場定位外，還是一種文化，代表著一種品位、一種生活方式、一種時尚，具有更深厚的文化底蘊和情感內涵。現有的成功商標的經驗表明，商標文化是顧客商標忠誠度的基礎，是使顧客保持商標忠誠度的關鍵。商標文化價值體系中維系了商標與顧客的關系，商標成為顧客生活的一部分，顧客在思想意識上存在對商標的依賴，他們需要商標為他們提供情感滿足，彰顯社會身份，而這種滿足不是單一的功能需求。

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