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商標社會形象表現識別

產品可以是相同的,但是生產產品的企業可以是千姿百態的。”一個企業在社會中給人以何種感覺,這就是社會形象。社會形象是企業在社會中的表現,主要是從企業理念企業活動層面與競爭商標形成區隔,包括:企業理念、老板文化、價值觀、企業文化、社會責任感、對消費者的關注、技術力量、裝備、企業家人格魅力、團隊、人力資源、管理等方面識別。社會形象還包括外延的公關形象、一些技術科技的創新,還有一些自然的屬性。社會形象主要體現企業的核心價值觀。
通過塑造企業的社會形象來進行商標的企業識別有利于提升商標的延伸能力,特別有助于樹立個性,提升商標資產,主要表現有以下幾方面。
(一)人物形象
柳傳志——聯想、張瑞敏——海爾、韋爾奇—GE、戴爾——戴爾電腦、比爾蓋茨——微軟、牛根生——蒙牛、王石——萬科等,這些企業家對自己企業商標的推動作用再怎么估計都不過分。這些充滿魅力的企業領袖無疑成了各自企業重要的商標識別。
企業領袖是商標核心價值、經營理念的人格化象征。人比企業與商標更具有生動化傳播和吸引公眾關注的優勢。作為公眾人物,企業領袖也應該像電影明星、政治家一樣進行形象包裝、策劃、編撰故事,但國內很少對企業領袖進行專業的包裝和策劃,往往只有些無意識、不系統、不長遠和應急式的宣傳。如果企業首先對企業領袖形象進行定位,然后圍繞這一形象展開宣傳,才能為商標建設添磚加瓦。
比如蒙牛的老板牛根生,為了樹立自己的社會形象,他提出心系二農,發展西部農業乳業,振興西部;提出“一杯牛奶強壯一個民族”等口號及行動。同時,蒙牛不但強調給社會解決就業,為很多牧民帶來很高收入的問題,而且還宣傳其先進的生產技術、質量控制等方面的問題,以便讓消費者感覺到這個企業是對社會負責任的一個企業。
再如一個王婆在賣瓜,說自己賣的是新疆哈密瓜,比你們當地的瓜甜,我們吃過之后感覺真是這樣;如果同時有十個王婆,都說自己的瓜是新疆哈密瓜,你怎么選擇?所以你發現當王婆的量達到一定數量的時候,關鍵不在于瓜,關鍵在于王婆。如果我們知道王婆是全國勞模,是一個誠信的人,信用透支可以透支10萬元,這所有可以證明王婆是一個好同志,等于王婆的瓜是個好瓜;如果李婆是刑滿釋放人員,無事可做,淪為賣瓜人員因為李婆是坐過牢的人,等于說她賣的瓜也是壞瓜,人們就不會相信她說的話。所以說,產品同質化時代非常重要的改變就是——過去產品商標是如此重要,買賣是將產品買賣出去,而現在是企業商標和企業形象在總體中的作用上升了,發揮企業作用力的因素就大了。

(二)企業理念與文化
通過企業理念與文化為商標贏得消費者的關注與信賴這也是商標形象表現的一種常用方式,當然每一個企業的理念是不同的,有的在追求服務的理念,有的在追求品質的理念,還有的在追求制度與行為的理念,無論哪一種理念的塑造,都必須踏踏實實地按這些理念去行動,同時生動化、積極主動、持之以恒地去宣傳企業理念與文化。不僅說到,更重要的是要做到,才能對商標的建設與商標資產價值的提升起到有利的助推作用。
像海爾的“真誠到永遠”“斜坡球體理論”“賽馬不相馬”“精細化管理”等創新理念與文化令公眾對海爾推崇備至;GE推行的“6西格瑪”品質管理標準,極其苛刻,對消費者是一種震撼;沃爾沃的“安全”理念,使得沃爾沃在對汽車安全設施設計方面不斷探索與追求。
(三)社會責任感
商標能夠做到一種社會責任感應該是商標的最高境界。美國的麥當勞快餐連鎖集團在世界快餐業內享有顯赫的地位,麥當勞總裁指出“減少廢物,再使用,再循環”的環保措施是麥當勞獲得消費者敬重的重要原因;農夫山泉礦泉水,“從現在做起,你買一瓶農夫山泉,你就為申奧捐出一分錢”,以消費者的群體利益來支持北京申奧;還有李嘉誠設立基金等都是肩負的一種社會責任感。
(四)稀有性珍藏
茅臺酒作為中國的國酒,作為中國白酒第一商標,怎樣才能體現其國酒的社會形象呢?——中國歷史博物館收藏了茅臺酒。因為能進入國家歷史博物館的酒,一定是很有價值的,這就提升了茅臺的社會形象。同樣,五糧液的窖泥作為國寶進行珍藏,無疑也提高了其社會形象。

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