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商標(biāo)價(jià)值表示一個(gè)商標(biāo)背后的領(lǐng)導(dǎo)和員工的基礎(chǔ)能力,它們表達(dá)了商標(biāo)身份的重要情感組成部分以及一個(gè)目標(biāo)群體對(duì)于理想商標(biāo)的愿望,因此它們表達(dá)了商標(biāo)的“信念”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),我們首先要了解商標(biāo)的象征性?xún)r(jià)值。在企業(yè)實(shí)踐中經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的商標(biāo)價(jià)值,它對(duì)自己的員工和環(huán)境負(fù)責(zé)。此外,很多商標(biāo)以高質(zhì)量來(lái)制定其價(jià)值,例如博世有限公司在設(shè)定其價(jià)值觀時(shí),重點(diǎn)關(guān)注責(zé)任、公平性和可靠性。漢高在其網(wǎng)站上首要列出這樣的價(jià)值觀:“我們把客戶視為我們活動(dòng)的中心”,“我們非常重視我們的員工、對(duì)他們提出高要求并提供他們職業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)”或者“我們正在積極地致力于不斷擴(kuò)大我們領(lǐng)先地位的可持續(xù)性”。商標(biāo)價(jià)值對(duì)于商標(biāo)的真實(shí)性至關(guān)重要(Schallehn,2012,第31頁(yè)),因此員工必須真切地體會(huì)到它們,因?yàn)橹挥羞@樣,商標(biāo)價(jià)值才能成為商標(biāo)身份的一個(gè)組成部分,并且真實(shí)地賦予商標(biāo)情感。

針對(duì)真實(shí)結(jié)構(gòu)商標(biāo)價(jià)值的積極外部效應(yīng),德國(guó)超市行業(yè)提供了完全對(duì)立的對(duì)比案例。連鎖超市DM與它的前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施萊克(Schlecker)不同,它始終保持自己的商標(biāo)價(jià)值。DM公司創(chuàng)始人和總裁戈茲?W.沃納(G?tzW.Werner)給出如下總結(jié):“沒(méi)有人就沒(méi)有經(jīng)濟(jì),因此經(jīng)濟(jì)是為人服務(wù)的而不是反過(guò)來(lái)?！庇纱薉M得出了核心價(jià)值觀“負(fù)責(zé)任地生活”、“人性化”和“可持續(xù)化”。與此相反的是施萊克公司,由于其員工領(lǐng)導(dǎo)方面的嚴(yán)重缺失而經(jīng)常被一再地公開(kāi)批評(píng),它將成本最小化而不是價(jià)值當(dāng)作商標(biāo)管理的關(guān)鍵。施萊克公司在2009年關(guān)閉了約800家小分店并新開(kāi)了所謂的大型商鋪,這些商鋪通常就在之前的店鋪旁邊。施萊克不直接雇用員工,而是通過(guò)中介機(jī)構(gòu),員工以派遣制雇員的身份在分店里工作。與每小時(shí)12歐元的協(xié)議工資不同,他們通過(guò)中介機(jī)構(gòu)得到的工資是6.50歐元/小時(shí),不愿在此工作的員工會(huì)被派遣到更遠(yuǎn)的分店(SpiegelOnline,2009年12月23日)。與近年來(lái)呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同,施萊克在2011年虧損了200億歐元,因此,該公司不得不在2012年1月申請(qǐng)破產(chǎn)。其在德國(guó)的最后一家分店于2012年6月27日關(guān)閉(《法蘭克福評(píng)論報(bào)》,2012年6月27日)。企業(yè)創(chuàng)始人和總裁安東?施萊克(AntonSchlecker)的行為也體現(xiàn)出了清晰的身份導(dǎo)向商標(biāo)管理的缺失。員工始終見(jiàn)不到他,他總是在地下停車(chē)場(chǎng)乘私人電梯進(jìn)入公司總部,即使在公司破產(chǎn)后他也沒(méi)有對(duì)員工發(fā)表過(guò)任何意見(jiàn)(SpiegelOnline,2012年6月2日,第68頁(yè))。DM和施萊克對(duì)比強(qiáng)烈的商標(biāo)身份外部效應(yīng)在評(píng)價(jià)門(mén)戶網(wǎng)站dooyoo.de上得到清晰地分析,DM得到了5顆星的優(yōu)秀評(píng)價(jià),而施萊克只得到了3顆星。

標(biāo)簽：臨夏南寧通遼茂名珠海林芝鞍山赤峰

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《商標(biāo)價(jià)值體現(xiàn)品牌基礎(chǔ)能力》，本文關(guān)鍵詞商標(biāo),價(jià)值,體現(xiàn),品牌,基礎(chǔ),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。

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