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發(fā)展的第四個(gè)階段大約從20世紀(jì)70年代中期到80年代末,國(guó)民經(jīng)濟(jì)框架條件的特征為:眾多市場(chǎng)的明顯飽和趨勢(shì),挑剔和對(duì)價(jià)格尤其敏感的消費(fèi)者,快速模仿技術(shù)創(chuàng)新,由商標(biāo)膨脹導(dǎo)致愈演愈烈的消費(fèi)者“信息過剩”(Kroeber?Riel,1988)。

對(duì)此,商標(biāo)商品制造商嘗試開發(fā)與目標(biāo)群體交流的新形式,以填補(bǔ)經(jīng)典商標(biāo)商品廣告的空缺(贊助、事件營(yíng)銷等)。由于高仿率,創(chuàng)新作為傳統(tǒng)商標(biāo)核心往往只用于短期的商標(biāo)形象。因?yàn)榉€(wěn)定的高品質(zhì)是大多數(shù)需求者的消費(fèi)前提,所以它失去了作為區(qū)分商標(biāo)商品和非商標(biāo)商品的功能特征。縱向和橫向的高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)與需求方面的飽和趨勢(shì),導(dǎo)致了尤其在制造商方面戰(zhàn)略營(yíng)銷訣竅的快速發(fā)展,這種技術(shù)訣竅已經(jīng)被投入到貿(mào)易市場(chǎng)中,以對(duì)應(yīng)在商標(biāo)領(lǐng)域里銷售商不斷增長(zhǎng)的自我意識(shí)。
對(duì)貿(mào)易日益增長(zhǎng)的關(guān)注將交易媒介變?yōu)榱恕翱撮T者”,也就是說(shuō),變成了商標(biāo)商品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的“瓶頸”(Lewin,1963,第206頁(yè))。銷售商商標(biāo)的引入順應(yīng)了消費(fèi)者上升的價(jià)格意識(shí)(MeffertBruhn,1984,第7頁(yè))。在接納新商標(biāo)進(jìn)入產(chǎn)品供應(yīng)范圍時(shí)的稀缺貨架空間、對(duì)上市費(fèi)的需求及其他隱形的折扣使得銷售商和制造商之間的沖突加劇。
在這一階段,對(duì)商標(biāo)的理解被打上與需求相關(guān)主觀概念的烙印,然后,消費(fèi)者感知這些產(chǎn)品或服務(wù)可以被描述為商標(biāo)商品(Berekoven,1978,第43頁(yè);Meffert,1979,第23頁(yè))。這一對(duì)于商標(biāo)的理解引發(fā)了認(rèn)識(shí)客觀確定的產(chǎn)品特色或特定生產(chǎn)和推銷方法的意識(shí),它以贏得客戶為目的,并以通過消費(fèi)來(lái)感知產(chǎn)品為中心。
主觀的商標(biāo)理解也體現(xiàn)在商標(biāo)管理中。在這一階段,行為導(dǎo)向型,確切地說(shuō),形象導(dǎo)向型的商標(biāo)理念無(wú)論是在理論領(lǐng)域還是實(shí)踐領(lǐng)域都得到了很大發(fā)展(Berekoven,1978,第43頁(yè);Murphy,1987,第1頁(yè);AakerKeller,1990,第27頁(yè);Trommsdorff,1992,第458頁(yè))。這種理念是基于對(duì)于商標(biāo)形象的含義、起源和其組成部分的廣泛研究結(jié)果(Keller,1993)。在此基礎(chǔ)上,行為建議進(jìn)一步發(fā)展為,有目的地影響被消費(fèi)者感知到的商標(biāo)形象。

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基于身份的商標(biāo)管理的產(chǎn)生（4）