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發(fā)展的第四個階段大約從20世紀70年代中期到80年代末,國民經(jīng)濟框架條件的特征為:眾多市場的明顯飽和趨勢,挑剔和對價格尤其敏感的消費者,快速模仿技術(shù)創(chuàng)新,由商標膨脹導致愈演愈烈的消費者“信息過剩”(Kroeber?Riel,1988)。

對此,商標商品制造商嘗試開發(fā)與目標群體交流的新形式,以填補經(jīng)典商標商品廣告的空缺(贊助、事件營銷等)。由于高仿率,創(chuàng)新作為傳統(tǒng)商標核心往往只用于短期的商標形象。因為穩(wěn)定的高品質(zhì)是大多數(shù)需求者的消費前提,所以它失去了作為區(qū)分商標商品和非商標商品的功能特征。縱向和橫向的高強度競爭與需求方面的飽和趨勢,導致了尤其在制造商方面戰(zhàn)略營銷訣竅的快速發(fā)展,這種技術(shù)訣竅已經(jīng)被投入到貿(mào)易市場中,以對應(yīng)在商標領(lǐng)域里銷售商不斷增長的自我意識。
對貿(mào)易日益增長的關(guān)注將交易媒介變?yōu)榱恕翱撮T者”,也就是說,變成了商標商品從制造商轉(zhuǎn)移到消費者手中的“瓶頸”(Lewin,1963,第206頁)。銷售商商標的引入順應(yīng)了消費者上升的價格意識(MeffertBruhn,1984,第7頁)。在接納新商標進入產(chǎn)品供應(yīng)范圍時的稀缺貨架空間、對上市費的需求及其他隱形的折扣使得銷售商和制造商之間的沖突加劇。
在這一階段,對商標的理解被打上與需求相關(guān)主觀概念的烙印,然后,消費者感知這些產(chǎn)品或服務(wù)可以被描述為商標商品(Berekoven,1978,第43頁;Meffert,1979,第23頁)。這一對于商標的理解引發(fā)了認識客觀確定的產(chǎn)品特色或特定生產(chǎn)和推銷方法的意識,它以贏得客戶為目的,并以通過消費來感知產(chǎn)品為中心。
主觀的商標理解也體現(xiàn)在商標管理中。在這一階段,行為導向型,確切地說,形象導向型的商標理念無論是在理論領(lǐng)域還是實踐領(lǐng)域都得到了很大發(fā)展(Berekoven,1978,第43頁;Murphy,1987,第1頁;AakerKeller,1990,第27頁;Trommsdorff,1992,第458頁)。這種理念是基于對于商標形象的含義、起源和其組成部分的廣泛研究結(jié)果(Keller,1993)。在此基礎(chǔ)上,行為建議進一步發(fā)展為,有目的地影響被消費者感知到的商標形象。

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基于身份的商標管理的產(chǎn)生（4）