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基于身份的商標(biāo)管理的產(chǎn)生（7）

基于身份的商標(biāo)管理理念將現(xiàn)有主要銷售市場相關(guān)的觀點(diǎn)拓展到一個(gè)面向內(nèi)部的觀點(diǎn),該方法將身份作為商標(biāo)專長的核心組成部分,并以此作為獲得消費(fèi)者信任最重要的前提。舊的商標(biāo)管理理念所理解的商標(biāo)專長恰恰相反,將其縮減為標(biāo)記產(chǎn)品的技術(shù)功能。它們忽略了一個(gè)事實(shí),一個(gè)商標(biāo)只有通過商標(biāo)所有者的資源和專長,才能保持它的“生命力”。
消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者感知到員工決策和行為的轉(zhuǎn)化,該規(guī)范的缺陷決定了商標(biāo)身份,因此重點(diǎn)是形象的交互性(外在感知)和商標(biāo)的身份(自身行動的內(nèi)在反應(yīng))。
基于身份商標(biāo)管理理念超越了片面注重消費(fèi)者對商標(biāo)感知(商標(biāo)形象)的觀點(diǎn),由內(nèi)及外觀補(bǔ)充了“經(jīng)典的”由外及內(nèi)觀。從特定商標(biāo)載體內(nèi),該理念在目標(biāo)群層面分析了商標(biāo)的自我形象,這種自我形象被稱作商標(biāo)身份(參見圖2.1)。

商標(biāo)身份表達(dá)出了商標(biāo)最本質(zhì)的特征,這種特征先在內(nèi)部產(chǎn)生,然后對外顯現(xiàn)出來。因此,它是一個(gè)表達(dá)理念(Kapferer,1992,第44頁),它首先是由內(nèi)部目標(biāo)群體的相互關(guān)系和商標(biāo)的內(nèi)部和外部對象之間的相互作用構(gòu)成(MeffertBurmann1996)。商標(biāo)身份的焦點(diǎn)是客戶效益的表達(dá),從供應(yīng)商的角度應(yīng)該實(shí)現(xiàn)客戶效益,商標(biāo)的特殊(核心)競爭力也與此相關(guān)。
商標(biāo)身份首先主動形成于企業(yè)內(nèi)部,而外部形象由各種各樣外部目標(biāo)群體較晚形成,然后在一個(gè)較長的時(shí)間段中逐漸加強(qiáng)(參見圖2.2),這種他者形象最終反映在商標(biāo)形象上(MeffertBurmann,1996,第34頁)。商標(biāo)形象是消費(fèi)者的接受概念,它建立在消費(fèi)者對于商標(biāo)所許諾客戶效益相關(guān)評價(jià)的基礎(chǔ)上。它并不是一個(gè)管理理念,因?yàn)椤跋胍M(fèi)者接受商標(biāo),必先讓商標(biāo)理念化”(Kapferer,1992,第45頁)。

雖然身份整合符合現(xiàn)代商標(biāo)管理的要求,但是基于身份的商標(biāo)管理追求不同的發(fā)展途徑。
除了根據(jù)梅福特與布曼(1996)基于身份的商標(biāo)管理模式以外,還存在另外三種涉及商標(biāo)身份的理念,分別由卡普弗(Kapferer,1992)、艾克(Aaker,1996)和埃施(Esch,2003)提出,他們在對于身份的理解和構(gòu)造方面具有很大的差異(Welling,2006,第73頁)。
各理念之間的差異主要與各自對商標(biāo)和身份的不同理解有關(guān)?？ㄆ崭?1992)缺少一個(gè)對于商標(biāo)理解的明確定義,而艾克(1996)卻將商標(biāo)理解為標(biāo)志(Welling,2006,第73頁),這個(gè)概念理解跟隨20世紀(jì)90年代前對商標(biāo)的理解(參見表2.1)。埃施(2003)將商標(biāo)理解簡化為消費(fèi)者腦海中的純主觀想象,因此它將商標(biāo)當(dāng)作商標(biāo)形象的同義詞。這導(dǎo)致他在使用身份構(gòu)架上出現(xiàn)邏輯矛盾,因?yàn)槿绻虡?biāo)存在于消費(fèi)者腦中,企業(yè)員工就無法塑造其身份。
對身份理解的三種理念都是基于一種內(nèi)在的觀察。此處,身份明顯只能通過商標(biāo)機(jī)構(gòu)成員顯現(xiàn)出來(Welling,2006,第74頁),因此埃施將身份作為“從公司管理層角度來看的商標(biāo)自我形象”(Esch,2008,第81頁)。然而這個(gè)理解過于簡化,只涉及管理的定義,沒有考慮到商標(biāo)身份的復(fù)雜性。因此,根據(jù)梅福特與布曼的觀點(diǎn),基于身份的商標(biāo)管理理念應(yīng)該考慮到所有商標(biāo)傳播者的交互關(guān)系,不管他們屬于該公司的管理層還是在績效提供體系中只占據(jù)次要地位。
綜上所述,梅福特與布曼的基于身份的商標(biāo)管理理念是唯一將現(xiàn)代商標(biāo)理解和全方位身份基礎(chǔ)相融合的商標(biāo)管理理念。

標(biāo)簽：臨夏鞍山茂名珠海通遼赤峰南寧林芝

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