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商標團體身份研究

團體作為身份歸屬的對象人的團體構成了身份相關對象的第二個范疇,團體身份可以用來描述社會系統的身份(如文化、社團、城市、地區和企業等)。團體成員的自我參見及其存在構成了團體。團體身份包括團體的每一個特征,即使有些團體成員離開,它也保持穩定(Werthm?ller,1994,第39頁)。團體身份表達源于共同的價值觀、信仰、特點和行為,這是因為它們有共同的經歷和教育。這些將這個團體與其他的團體區分開來(Schein,1985,第185頁)。一個強大的團體身份將成為個人身份的組成部分,并作為支撐這個團體的凝聚力。
企業和商標組織作為人的團體也表現出這樣的形式。漢斯?多米沙拉夫(HansDomi-zlaff)早在20世紀30年代就指出,每個商標都具有一個自己的“面貌”(Domizlaff,1994,第701頁)。他做出了一個以自然人身份為例的類比,自然人的身份最終來自多方面穩定不變的本質特征,并且對于每個人來說都是獨一無二的。根據多米沙拉夫的理念,商標也該如此。
由于在社會科學理論中,身份在根本上被認為是所有人類的互動和反映的結果,所以要將社會科學的身份概念直接轉移到“商標”(在此被闡釋為保護權或特征束)上不太可能(Welling,2003,第10頁)。因此,一個商標的身份是指商標背后人的團體身份,共同承載著商標的集體支配著一個自我參見身份,使其與其他集體(如競爭對手)及其他個人(如客戶)區分開來。這個集體并不需要完全等同于法律上的企業所屬關系,例如,商標身份也可以由一些經濟獨立的商標專門經銷商共同支持(Maloney,2007,第17頁)。在此背景下,商標身份被定義為(Burmann,BlindaNitschke,2003,第16頁):“一種商標的時空相似特征,從內部目標群體的角度來看,它以一種可持續的方式影響著商標的特征。”

根據觀察角度不同,能將從內部目標群體(如所有者、管理者和員工)角度來看的作為自我形象的商標身份,與從外部目標群體(如客戶、供應商、消費者協會、環保組織、政府機構和居民)角度來看的作為他者形象的商標形象區分開來。因此,商標身份由兩個層面產生:
(1)對于所有為一個商標工作的人來說,商標身份是一個共同的自我參見過程,它將使自己意識到團體存在和團體所屬關系。這是商標管理的內部目標群體。
2)與商標外部的個人和團體以及他們自己的商標和商標背后團體的相互作用。
正如個人身份和團體身份由各部分組成一樣,商標身份也由不同部分的共同作用產生。商標身份也會像人的身份一樣被全方位感知,因此,商標形象各個組成部分的形成和結合必須是一個和諧的、有說服力的“形象”,最終在相關市場中從其他產品里脫穎而出(MeffertBurmann,1996,第36頁)。而互相不協調的身份組成就會妨礙或阻止這種區分。

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