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商標(biāo)管理市場(chǎng)基礎(chǔ)觀點(diǎn)

在戰(zhàn)略管理中,我們往往運(yùn)用企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向理念來(lái)解釋如何建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)導(dǎo)向一般理解為“企業(yè)經(jīng)營(yíng)做出的所有決策和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及既有銷(xiāo)售市場(chǎng)取向一致”(NarverSlater1990,第20頁(yè))。
這種市場(chǎng)導(dǎo)向是建立在市場(chǎng)基礎(chǔ)觀(MbV)之上的(Teece,PisanoShuen,1997,第510頁(yè))。市場(chǎng)基礎(chǔ)觀存在的目的是解釋如何產(chǎn)生和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這也是企業(yè)長(zhǎng)期獲取高于平均資本收益水平的前提。市場(chǎng)基礎(chǔ)觀運(yùn)用“由外向內(nèi)”的市場(chǎng)觀來(lái)解釋競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成(HannanFreeman,1977),其中,企業(yè)分兩個(gè)步驟獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先,企業(yè)必須充分了解市場(chǎng)的特點(diǎn),選擇一個(gè)正確的市場(chǎng);其次,企業(yè)需要在選定的市場(chǎng)中謹(jǐn)慎地構(gòu)建市場(chǎng)定位(Burmann,2002,第142頁(yè))。
另外,市場(chǎng)導(dǎo)向思路建立在“結(jié)構(gòu)—行為—績(jī)效”(S?C?P)模式之上(Bain,1959),并且指出,行業(yè)結(jié)構(gòu)一方面會(huì)影響企業(yè)行為,另一方面又將影響行業(yè)的績(jī)效。根據(jù)市場(chǎng)基礎(chǔ)觀,商標(biāo)的成功和商標(biāo)領(lǐng)先企業(yè)的行為主要?dú)w因于企業(yè)所選擇的市場(chǎng)的特點(diǎn)。市場(chǎng)基礎(chǔ)觀忽視了企業(yè)掌握的資源和具備的專長(zhǎng),因?yàn)樵谶@種視角下,人們假定,所有戰(zhàn)略資源都可以在行業(yè)之間轉(zhuǎn)移和交易(NolteBergmann,1998,第7頁(yè))。
在上述假設(shè)下,市場(chǎng)基礎(chǔ)觀得到如下結(jié)論:在資源可以自由交易的前提下,市場(chǎng)上企業(yè)掌握著相同或相似的資源;也就是說(shuō),活躍在市場(chǎng)上的企業(yè)擁有的資源是均質(zhì)的(Zahn,Foschi-aniTilebein,2000,第49頁(yè))。20世紀(jì)七八十年代,這種以“市場(chǎng)導(dǎo)向教條主義”為標(biāo)志的理論深受邁克爾?E.波特(MichaelE.Porter,1980,1985)工業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)著作的影響,它們?cè)趹?zhàn)略管理研究、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和商標(biāo)管理領(lǐng)域占主導(dǎo)地位。
然而,企業(yè)和外部環(huán)境趨向的一致性會(huì)不可避免地忽視企業(yè)內(nèi)部的影響因素,而正是這些因素,可以解釋企業(yè)的效益。若商標(biāo)管理一味迎合銷(xiāo)售市場(chǎng),企業(yè)可能會(huì)因?yàn)槿狈?nèi)部的必要專長(zhǎng),難以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的市場(chǎng)定位。另外,亨利?福特在20世紀(jì)初寫(xiě)道:“當(dāng)我問(wèn)人們他們想要什么時(shí),他們的回答是一匹更快的馬。”這句話顯示了純粹市場(chǎng)導(dǎo)向可能帶來(lái)的最大風(fēng)險(xiǎn)之一: 通常情況下,需求者很難在當(dāng)前需求之外考慮到未來(lái)的需求。
歐洲航空客運(yùn)公司的例子可以證實(shí)這個(gè)觀點(diǎn)。20世紀(jì)80年代,既有航空公司的企業(yè)定位(如圖1.4所示)中,并沒(méi)有公司提供廉價(jià)機(jī)票和低端服務(wù)。90年代,歐洲則出現(xiàn)了很多廉價(jià)航空公司,它們紛紛模仿美國(guó)“西南航空”公司,大幅調(diào)低機(jī)票價(jià)格和服務(wù)水平(如EuropeanBelgianAirlines、Go、Easy?Jet、Ryanair、Hapag?LlyodExpress和Germanwings等公司)。

如今,當(dāng)初的廉價(jià)航空公司只剩下瑞安(Ryanair)和易捷(Easy?Jet)兩家仍在盈利,在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上,其他大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者都因?yàn)槿狈Λ@取成功所必需的資源和專長(zhǎng),產(chǎn)生虧損而無(wú)力清償債務(wù),最終退出市場(chǎng)。

標(biāo)簽：鞍山林芝茂名南寧赤峰珠海通遼臨夏

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