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商標管理市場基礎觀點

在戰略管理中,我們往往運用企業的市場導向理念來解釋如何建立競爭優勢。市場導向一般理解為“企業經營做出的所有決策和經營活動以及既有銷售市場取向一致”(NarverSlater1990,第20頁)。
這種市場導向是建立在市場基礎觀(MbV)之上的(Teece,PisanoShuen,1997,第510頁)。市場基礎觀存在的目的是解釋如何產生和保持競爭優勢,這也是企業長期獲取高于平均資本收益水平的前提。市場基礎觀運用“由外向內”的市場觀來解釋競爭優勢的形成(HannanFreeman,1977),其中,企業分兩個步驟獲取競爭優勢。首先,企業必須充分了解市場的特點,選擇一個正確的市場;其次,企業需要在選定的市場中謹慎地構建市場定位(Burmann,2002,第142頁)。
另外,市場導向思路建立在“結構—行為—績效”(S?C?P)模式之上(Bain,1959),并且指出,行業結構一方面會影響企業行為,另一方面又將影響行業的績效。根據市場基礎觀,商標的成功和商標領先企業的行為主要歸因于企業所選擇的市場的特點。市場基礎觀忽視了企業掌握的資源和具備的專長,因為在這種視角下,人們假定,所有戰略資源都可以在行業之間轉移和交易(NolteBergmann,1998,第7頁)。
在上述假設下,市場基礎觀得到如下結論:在資源可以自由交易的前提下,市場上企業掌握著相同或相似的資源;也就是說,活躍在市場上的企業擁有的資源是均質的(Zahn,Foschi-aniTilebein,2000,第49頁)。20世紀七八十年代,這種以“市場導向教條主義”為標志的理論深受邁克爾?E.波特(MichaelE.Porter,1980,1985)工業經濟學著作的影響,它們在戰略管理研究、市場營銷學和商標管理領域占主導地位。
然而,企業和外部環境趨向的一致性會不可避免地忽視企業內部的影響因素,而正是這些因素,可以解釋企業的效益。若商標管理一味迎合銷售市場,企業可能會因為缺乏內部的必要專長,難以實現最優的市場定位。另外,亨利?福特在20世紀初寫道:“當我問人們他們想要什么時,他們的回答是一匹更快的馬。”這句話顯示了純粹市場導向可能帶來的最大風險之一: 通常情況下,需求者很難在當前需求之外考慮到未來的需求。
歐洲航空客運公司的例子可以證實這個觀點。20世紀80年代,既有航空公司的企業定位(如圖1.4所示)中,并沒有公司提供廉價機票和低端服務。90年代,歐洲則出現了很多廉價航空公司,它們紛紛模仿美國“西南航空”公司,大幅調低機票價格和服務水平(如EuropeanBelgianAirlines、Go、Easy?Jet、Ryanair、Hapag?LlyodExpress和Germanwings等公司)。

如今,當初的廉價航空公司只剩下瑞安(Ryanair)和易捷(Easy?Jet)兩家仍在盈利,在這個細分市場上,其他大多數競爭者都因為缺乏獲取成功所必需的資源和專長,產生虧損而無力清償債務,最終退出市場。

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