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商標管理市場基礎觀點

在戰(zhàn)略管理中,我們往往運用企業(yè)的市場導向理念來解釋如何建立競爭優(yōu)勢。市場導向一般理解為“企業(yè)經(jīng)營做出的所有決策和經(jīng)營活動以及既有銷售市場取向一致”(NarverSlater1990,第20頁)。
這種市場導向是建立在市場基礎觀(MbV)之上的(Teece,PisanoShuen,1997,第510頁)。市場基礎觀存在的目的是解釋如何產(chǎn)生和保持競爭優(yōu)勢,這也是企業(yè)長期獲取高于平均資本收益水平的前提。市場基礎觀運用“由外向內(nèi)”的市場觀來解釋競爭優(yōu)勢的形成(HannanFreeman,1977),其中,企業(yè)分兩個步驟獲取競爭優(yōu)勢。首先,企業(yè)必須充分了解市場的特點,選擇一個正確的市場;其次,企業(yè)需要在選定的市場中謹慎地構建市場定位(Burmann,2002,第142頁)。
另外,市場導向思路建立在“結(jié)構—行為—績效”(S?C?P)模式之上(Bain,1959),并且指出,行業(yè)結(jié)構一方面會影響企業(yè)行為,另一方面又將影響行業(yè)的績效。根據(jù)市場基礎觀,商標的成功和商標領先企業(yè)的行為主要歸因于企業(yè)所選擇的市場的特點。市場基礎觀忽視了企業(yè)掌握的資源和具備的專長,因為在這種視角下,人們假定,所有戰(zhàn)略資源都可以在行業(yè)之間轉(zhuǎn)移和交易(NolteBergmann,1998,第7頁)。
在上述假設下,市場基礎觀得到如下結(jié)論:在資源可以自由交易的前提下,市場上企業(yè)掌握著相同或相似的資源;也就是說,活躍在市場上的企業(yè)擁有的資源是均質(zhì)的(Zahn,Foschi-aniTilebein,2000,第49頁)。20世紀七八十年代,這種以“市場導向教條主義”為標志的理論深受邁克爾?E.波特(MichaelE.Porter,1980,1985)工業(yè)經(jīng)濟學著作的影響,它們在戰(zhàn)略管理研究、市場營銷學和商標管理領域占主導地位。
然而,企業(yè)和外部環(huán)境趨向的一致性會不可避免地忽視企業(yè)內(nèi)部的影響因素,而正是這些因素,可以解釋企業(yè)的效益。若商標管理一味迎合銷售市場,企業(yè)可能會因為缺乏內(nèi)部的必要專長,難以實現(xiàn)最優(yōu)的市場定位。另外,亨利?福特在20世紀初寫道:“當我問人們他們想要什么時,他們的回答是一匹更快的馬。”這句話顯示了純粹市場導向可能帶來的最大風險之一: 通常情況下,需求者很難在當前需求之外考慮到未來的需求。
歐洲航空客運公司的例子可以證實這個觀點。20世紀80年代,既有航空公司的企業(yè)定位(如圖1.4所示)中,并沒有公司提供廉價機票和低端服務。90年代,歐洲則出現(xiàn)了很多廉價航空公司,它們紛紛模仿美國“西南航空”公司,大幅調(diào)低機票價格和服務水平(如EuropeanBelgianAirlines、Go、Easy?Jet、Ryanair、Hapag?LlyodExpress和Germanwings等公司)。

如今,當初的廉價航空公司只剩下瑞安(Ryanair)和易捷(Easy?Jet)兩家仍在盈利,在這個細分市場上,其他大多數(shù)競爭者都因為缺乏獲取成功所必需的資源和專長,產(chǎn)生虧損而無力清償債務,最終退出市場。

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