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商標價值衡量模式

(一)以財務為基礎的衡量模式
1.成本法
該方法又稱為“重置成本法”,基本原理是重建或重置被評估的商標資產的成本,即在購買一項商標資產時,所愿意支付的價格不會超過建造同一項所構資產相同的替代品所需要的成本。換言之,基于成本法,商標的價值就等于在現有的市場、技術條件下,重新開發個同樣的商標所需要的成本。
成本法的計算公式：被評估商標的資產價值=重置成本-累積的有形及無形性貶值
成本法是目前國際上公認的資產評估最基本的方法之一,具有一定的科學性和可行性能同時反映“通貨膨脹”和“過時貶值”這兩個因素,并且能比較準確地反映商標資產的實際成本。如果收購該商標的目的在于其未來收益的潛能,那么重置成本就是一個很重要的因素。然而,成本法在應用上有一定的局限性,最主要是無形性、陳舊的貶值很抽象,往往涉及現實和未來、內部和外部許多難以估量的各種影響因素,而且有時會很容易記漏一些在市場上很難找到交易參考的無形成本和資產。
2.收益法
這是一個以“財務”和“市場”雙重角度為基礎的方法:商標的價值是建構于這個商標在未來能獲取的總收益的現值,是一種預期效用的理論,以收益現值來作為衡量資產評估價格的計量標準。當中需要考慮會影響未來收益的各種市場要素,例如商標的延伸能力、行業前景、市場業績及競爭力、商標對市場的影響力等,而可以用來反映收入的指標就包括銷售額利潤、市場占有率等。國際上著名的商標收益評價方法有 Interbrand商標咨詢公司、 Finan-cial World雜志和 BrandZ商標資產資料庫等的計算方法,它們都很注重反映商標的市場業績和市場競爭力。
擴展閱讀
商標咨詢公司 Interbrand隸屬于 Omnicom公司,1974年創辦于倫敦,創辦時名為Novamark,其創辦者約翰?墨菲曾任職于 Dunlop公司。 Interbrand如今發展成為一家綜合性服務商標咨詢公司,在全球25個國家擁有40個辦事處。 Interbrand每年聯手《商業周刊》發布“全球最佳商標100強”。
Brandz最具價值全球化商標100強排行榜是由 Millward Brown Optimor公司為WPP旗下運營公司執行的研究項目,2009年是研究進行的第四個年頭。由于它每年都會考慮來自20多個國家的消費者和B2B客戶的觀點,因此它是獨一無二的。 BrandT測量了全球數千個“面向消費者”和“面向企業”的商標的價值,并且訪問了超過1百萬的全球消費者。
收益法的計算公式:商標價值=商標凈利澗×商標價值乘數
其中,商標凈利潤是衡量商標總價值的基礎。商標凈利潤是一個動態的短中期指標在短中期商標強度不變的條件下,商標凈利潤的升降決定著商標總價值的升降。
商標價值乘數是決定商標總價值的另一個指標,是中長期和戰略性指標。按《金融世界》和 Interband集團設計的模型,商標價值乘數的取值范圍是6~20。商標價值乘數又稱商標強度乘數或商標強度系數,它是由商標強度所決定的一個乘數,它和商標強度之間的關系服從正態分布,呈一條生長曲線(S形曲線)。利用這條曲線,可以由商標強度來確定商標價值乘數。如,某商標的強度打分為80分,該商標的價值乘數就約為19(詳見圖7-5)。

商標強度的核算,往往要從領導作用、穩定性、市場、國際化、趨勢、支持、保護等七個方面進行評估(詳見表7-3)。

以《金融世界》對1991-1992會計年度萬寶路商標的估價為例,說明收益法公式的運用。
1.估算商標凈利潤
商標凈利潤的估算程序如下：
第1步,調查萬寶路產品全年在全球的銷售額為154億美元。
第2步,計算萬寶路產品的稅前營業利潤。
商標產品稅前營業利潤=銷售額×營業利潤率
其中,萬寶路的營業利澗率,是根據咨詢人員和煙草行業專家及參考競爭對手的數據加以確定的,這個利潤率為22%。因此,萬寶路的稅前營業利潤估算為34億美元。
154×22%=34(億美元)
第3步,計算萬寶路商標的稅前營業利潤。
商標稅前營業利潤=商標產品稅前營業利潤-正常生產投資的回報
正常生產投資的回報=正常生產投資×正常投資回報率
根據專家分析,在與商標因素無關的正常條件下,每產出1美元的銷售額需要投入0.6美元的生產資本,據此,可以計算萬寶路正常的生產授資應當為92.4億美元。
154*0.6=92.4（億美元）
同時,根據專家的判斷,煙草行業正常的投資回報率為5%。由此,可以計算萬寶路產品正常的生產投資的回報是4.62億美元。
92.4*5%=4.62（億美元）
這部分利潤不是商標創造的,應當在商標產品稅前利澗中加以扣除,因此萬寶路商標真正創造的稅前營業利潤不是前述34億美元,而是29.38億美元。
34-4.62=29.38(億美元)
第4步,計算萬寶路商標的稅后利潤(凈利潤)
商標稅后利潤=商標稅的營業利潤×(1-稅率)
煙草的稅率是43%,由此可以估算萬寶路商標的稅后利潤(凈利澗)為17美元。
29.38×(1-43%)=16.75≈17(億美元)
2.確定商標價值乘數
根據以上論述,可以評估萬寶路的商標強度和商標價值乘數。萬寶路在美國擁有最大的市場占有率;有很長的歷史和受用戶喜歡的“西部牛仔”形象;市場穩定;囯際市場規模巨大,是國際知名度最大的10個商標之一;廣泛開展體育公關傳播活動。因此,萬寶路商標強度的打分應在80分以上,商標價值乘數可定為19。
3.商標估價
寶路的商標凈利潤為17億美元,商標價值乘數是19,因此,“萬寶路”的商標價位估計為323億美元。
17*19=323(億美元)
3.市場法
市場法又稱市場比較法或交易案例比較法,是國際公認的另一種常用的資產評估方法該方法是根據市場上相同或相近的商標資產的價格,來確定某商標資產的市場價格。該方法是以存在著活躍、公平的商標買賣交易市場為前提,通過市場調查,并選擇若干與評估對象相同或類似的已交易商標資產作為參照物,將參照物與評估物進行對比分析和調整差異,最后對參照物已交易價格修正并得出評估物的評估市場價值。
其基本公式可概括為：
商標的市場評估價值=調整差異后參照物資產的現行市場平均值
相對于成本法和收益法,市場法的評估原理比較直接和簡單易懂,而評估結果較易被認可和接受,所以在商標評估實務中比較常用。
擴展闊讀
Interbrand最佳全球綠色商標研究,以企業內部(商標績效)與外部資料(消費者認知),衡量綠色商標,由公司治理、利害關系人參與、生產作業、供應鏈、運輸與倉儲物流產品與服務等6大類、82個指標組成。2014年全球最佳綠色商標如表7-4所示。參照表1-4,運用市場法可得出 Interbrand的2014全球企業商標價值排行榜前10名如表7-5所示。

(二)以消貲者為基礎的衡量模式
1.直接評估法
直接評估法即是從市場營銷范疇內直接找出與該商標概念相關的各個項目,并計算其歷史成本、購置或開發等的原始價值,以此進行估價及推算出該商標資產的價值。以美國一些估價公司為例,它們認為商標無形資產的估算清單應起碼包括以下詳細項目(見表7-6)。

2.商標資產衡量法
該方法以消費者概念為商標評價的指標,消費者概念的例子有消費者對商標的態度、行為、認知、認同、購買欲望等,主張商標的價值主要體現于商標與消費者關系的程度,把消費者看作是形成商標資產的焦點。美國著名的商標專家 David aaker教授提出了“商標資產10要素”,是一組分為五個主題以衡量商標資產或價值的指標,簡述如表7-7。

3.營銷效率評估法
Deborah macinnis教授和C? Whan park教授認為,即使從市場營銷的角度入手,商標價值的計量也可以是非常具體的,不應受制于一些難以量化的無形資產如消費者的感知等,建議像評估其他財務變量一樣來評估商標資產的價值。因此,他們提出了“營銷效率”這個概念,來綜合商標有形資產所創造的溢價能力。
其計算公式可概括為：
營銷效率=總收入/營銷成本
商標資產=(營銷效率ⅹ總收入)/(Ⅰ+營銷成本)
從中可以看出比率越高,企業的營銷越有效率,而所能創造的商標資產的價值越高。
這個計算方法比較實用和簡單,盡管營銷效率仍會受到一些不完全可控的因素影響,但它能夠利用簡單的財務手段去綜合評估一些市場營銷效率,是一個很有啟發性的方法。
(三)整合衡量模式
以財務為基礎的衡量模式是直接利用資料,以定量方法計算商標資產的貨幣價值,而以消費者為基礎的衡量模式是解釋消費者的心理與精神,兩種衡量方法各有其優缺點。整合衡量模式,則是考慮到消費者購買行為,并結合商標的獲利情況、市場地位與心理狀況,以衡量商標價值。其中以 Interbrand的商標資產衡量法為主要代表(具體計算參照收益法)。Inherbrand所選擇的公司有三個條件:(1)必須是全球性商標,有足夠的營收;(2)在主要產品類是領先的全球性商標;(3)必須有公開發表的營銷與財務報表資料。

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