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商標資產(又稱商標權益)在很多地方都會有不同的解釋,有的人認為商標資產代表了商標強度和商標價值,有的人認為商標資產是一種成功的方案活動所創造的金錢價值,也有人認為商標資產是某人是否愿意繼續購買你的商標的意愿。在眾多的解釋中,我們比較傾向于 Aaker(2001)的解釋,即商標資產是與商標、商標名稱和標志相聯系,能夠増加或減少企業所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債。
在項目一中我們涉及到了商標識別,商標識別與商標資產的關系如何呢? Upshaw(2000)認為,商標資產是整體性的,可將其分為商標價值和商標識別兩個部分,其中商標價值主要指商標的財務性質的資產。
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商標資產按存在的狀態可分兩類:潛在商標資產和實在商標資產。潛在商標資產,是指消費者對商標刺激的心理回應,如引例中消費者對鮮奶商標的知曉度、美譽度和忠誠度等。心理回應是潛在的資產,即心理回應將來可以變成市場行為(或商標購買),而一旦付諸市場現實,潛在的商標資產就轉化為實在的商標資產。實在商標資產,是指消費者對商標刺激的心理回應所產生的市場效益,也就是商標的貨幣價值。因此,商標資產評估按資產的存在狀態也可分兩類:潛在商標資產評估和實在商標資產評估,前者就是對消費者對商標刺激的心理回應的評估,簡稱消費者商標心理評估,后者就是商標價值評估。從操作上看,消費者商標心理評估,實際上就是消費者商標心理調查,如引導案例中對鮮奶消費者商標知曉度美譽度和忠誠度的評估就是對這些商標心理的調查。這里,心理“調查”與心理“評估”是同義的,但比心理“評估”更能體現潛在商標資產的特點,也更有操作意義。事實上,潛在商標資產的特點不在企業內部,而在企業外部——在消費者那里。如果說對內部資產的盤點叫“評估”,那么,對外部資產的盤點最好叫“調查”。
商標資產對一個企業而言,不僅僅是獲利來源,更是市場競爭的武器,目的在于贏得消費者對該企業的信賴、互動,并持續性產生購買行為。所以企業要建立商標,首先就要先了解商標資產,并且要了解商標資產該如何維護。

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品牌商標資產的概念