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Macrae(1991)在《世界級(jí)商標(biāo)》一書中,將商標(biāo)個(gè)性劃分為六種形態(tài)：
1.儀式型
把商標(biāo)與特殊場合連結(jié)使商標(biāo)成為一種經(jīng)驗(yàn)。如粽子與端午節(jié)、月餅與中秋節(jié)的連結(jié)2.標(biāo)志
以形象為主的商標(biāo),其標(biāo)志通常有某種附加價(jià)值,例如路易威登(LV)、香奈兒( CHANEL)等商標(biāo)標(biāo)志,好像產(chǎn)品本身已經(jīng)不重要了。
3.好的繼承
第一個(gè)以某種特性為訴求的商標(biāo),通常可將自己定位成這個(gè)產(chǎn)品類的先驅(qū)。如,可口可樂是“真實(shí)”的飲料,美體小鋪是關(guān)心環(huán)境的衛(wèi)浴用品。
4.冷冷的傲氣
可讓消費(fèi)者認(rèn)為與眾不同的商標(biāo),通常是特別設(shè)計(jì)的,如法拉利跑車( Ferrari)。
案例
No.5是 Chanel的第一瓶香水,在192l年推出的 CHANEL NO.5是第一款合成花香調(diào)香水,靈感來自花束,融合了奢華與優(yōu)雅,且表現(xiàn)出女性的勇敢與大膽,完全打破了當(dāng)時(shí)香水的傳統(tǒng)精神。香奈兒女士崇尚簡潔之美,她希望以簡單而不花俏的設(shè)計(jì)為最初誕生的香水作包裝——長方體附以俐落線條的香水瓶, Chanel no.5的黑色宇眼呈現(xiàn)于白底上。

5.歸屬感
讓消費(fèi)者感覺可以融入他所向往的族群里,如李維斯牛仔褲是年輕不拘形式的象征。
案例
百威把目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在25~35歲的日本男性,他們的消費(fèi)個(gè)性是:最有購買力,有更多時(shí)間去追求自己喜愛的事物,新奇而又昂貴的產(chǎn)品很能吸引他們,他們有自己的文字、表達(dá)方式和獨(dú)特的語言,對(duì)運(yùn)動(dòng)與時(shí)裝非常有興趣,喜愛多姿多彩的休閑活動(dòng),往往是市場輿論的制造者和領(lǐng)袖,啤酒是他們最喜愛的酒。這個(gè)對(duì)象的設(shè)定與百威啤酒原本就具冇的年輕人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。
6.傳統(tǒng)
有真正的歷史淵源,而且?guī)缀踝兂缮裨挼纳虡?biāo),如天伯倫( Timberland)休閑鞋(以印第安土著平底鞋的手法制造)。
案例
李維?斯特勞斯( Levi strauss)1847年從德國移民至美國紐約。1853年,這個(gè)做帆布生」意的猶太人趁著加州淘金熱前往舊金山。他把一批滯銷的帆布做成幾百條褲子,拿到淘金工地上推銷,想不到竟然大受淘金者們的歡迎。1855年,斯特勞斯放棄帆布,改用一種結(jié)實(shí)耐磨的靛藍(lán)色粗斜紋布制作工裝褲,并用銅釘加固褲袋和縫口。斯特勞斯用自己的名字levi's作為產(chǎn)品商標(biāo),并在舊金山開了第一家店。第二次世界大戰(zhàn)后, Levis牛仔褲開始在全球流行。lewi’s作為牛仔褲的“鼻祖”,象征著美國西部拓荒精神。

標(biāo)簽：日喀則吐魯番鄭州牡丹江開封甘孜三明涼山

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商標(biāo)個(gè)性形態(tài)